Výber zdrojov údajov a výskumných nástrojov
6 krokov v procese prieskumu trhu
Proces prieskumu trhu pozostáva zo šiestich samostatných etáp alebo krokov. Sú tieto:
- Krok 1 - Prepojte výskumný problém a ciele
- Krok 2 - Vypracujte celkový výskumný plán
- Krok 3 - Zozbierajte údaje alebo informácie
- Krok 4 - Analyzujte údaje alebo informácie
- Krok 5 - Prezentujte alebo šírite zistenia
- Krok 6 - Použite nálezy na rozhodnutie
Stupeň 2: Vypracujte celkový plán výskumu
Úlohou druhej etapy prieskumu trhu je určiť čo najefektívnejší spôsob zhromažďovania informácií, ktoré sa očakávajú na poskytnutie odpovedí na výskumné otázky. Navrhovanie výskumného plánu je komplexný záväzok, pretože zahŕňa toľko rôznych rozhodnutí. Výskum trhu musí určiť, aké zdroje údajov sa majú používať, typ výskumných prístupov, ako obmedziť deformácie údajov , aké výskumné nástroje majú byť použité, ako by mal byť nakonfigurovaný plán výberu vzoriek , ako chrániť súkromie účastníkov a čo metódy budú použité na kontaktovanie účastníkov výskumu . Kľúčovým problémom je, koľko to bude stáť na realizáciu výskumného plánu.
Primárne a sekundárne zdroje údajov
Predtým, než výskumník trhu dokáže určiť, aké výskumné nástroje sa majú použiť, musí sa rozhodnúť o zdrojoch údajov, ktoré sa majú použiť .
Výskum trhu si môže vybrať zber primárnych údajov, sekundárnych údajov alebo obidvoch typov informácií. Primárne údaje sa zhromažďujú po prvýkrát pre konkrétny výskumný projekt alebo na konkrétny účel. Sekundárne údaje existujú pred inicializáciou nového výskumného projektu a boli zhromaždené na iný účel.
Rozlišovanie medzi primárnymi údajmi a sekundárnymi údajmi spočíva v tom, že čerstvo zhromaždené údaje sú spojené s primárnym výskumom . Bežnou formou primárnych výskumných údajov je syndikovaný výskum, v ktorom skupina výskumníkov, ktorí majú záujem o rovnaký výskumný problém, poveri nezávislého poskytovateľa prieskumu trhu, aby uskutočnil štúdiu a zdieľa výsledky s účastníkmi nákupu.
Spoločnou a obozretnou praxou je, aby výskumný pracovník trhu preskúmal možné sekundárne zdroje údajov s cieľom určiť, či je možné čiastočne alebo úplne odpovedať na otázky výskumu bez nákladov na zber primárnych údajov. Výhody sekundárnych údajov spočívajú v tom, že je vo všeobecnosti nízkou cenou alebo dokonca je k dispozícii zadarmo a je okamžite k dispozícii bez toho, aby bolo potrebné čakať na dokončenie výskumnej štúdie. Základnou nevýhodou sekundárnych údajov je to, že vo všeobecnosti nebudú presne nakonfigurované na splnenie výskumnej agendy . Ako také môžu byť sekundárne údaje neúplné, nepresné, datované alebo nespoľahlivé. V takýchto prípadoch sa výskumný pracovník trhu nevyhnutne zaviaže k určitému typu procesu primárneho zhromažďovania údajov.
Pilotné testovanie
Primárne zhromažďovanie údajov sa zvyčajne začína určitým typom skúšok, aj keď je to tak jednoduché ako rozhovory s ľuďmi v skupinách alebo individuálne, aby ste získali pocit, ako ľudia vnímajú nejakú tému alebo otázku .
Následne sa vyvinul formálny výskumný nástroj, opätovne pilotovaný na testovanie problémov a potom použitý v teréne na vykonanie požadovaného výskumu, to všetko podľa výskumného plánu .
4 nástroje na najlepšie zhromažďovanie primárnych výskumných údajov
Existujú štyri hlavné typy výskumných nástrojov pre výskumných pracovníkov trhu: (1) dotazníky alebo prieskumy , (2) psychologické nástroje , (3) mechanické zariadenia a (4) kvalitatívne merania .
Dotazníky alebo prieskumy - Pri zhromažďovaní primárnych výskumných údajov sú najčastejšie používané prieskumy. Aj keď je nástroj na prieskum flexibilný a relatívne lacný, vyžaduje si počas vývoja veľkú pozornosť. Všetky prieskumy by mali byť testované aspoň na určitý stupeň pred ich uvoľnením a podávaním cieľovej vzorke . Formuláre, ktoré sa majú robiť, by sa mali dôkladne zvážiť, aby sa zabezpečilo, že budú vykonávať podľa očakávaní a že sa dobre zapracujú do prieskumného dokumentu ako celku.
Rozvíjanie otázok prieskumu je umenie aj veda . Našťastie je k dispozícii mnoho smerníc na prieskum výstavby, správy a vyhodnocovania.
Psychologické nástroje - Tri bežne používané psychologické nástroje používané na zhromažďovanie primárnych údajov sú:
Techniky ladenia otázok , hĺbkové rozhovory a Rorschachovské testy .
- Otázky týkajúce sa rebríka sa naďalej skúmajú hlbšie do perspektív a názorov respondentov. Táto technika je iteračná, takže každá následná otázka sa generuje podľa odpovede na predchádzajúcu otázku. Laddering je technika, ktorá sa široko používa v metódach tvorivých riešení problémov a workshopoch. Hĺbkové rozhovory pozostávajú zo skúmania stále hlbšieho do zážitku zákazníka.
- Technika hĺbkového rozhovoru bola vyvinutá Earnestom Dichterom - ktorý vynikal - a rozlišoval medzi kvalitatívnym výskumom a kvantitatívnym výskumom tým, že sa odvolával na prvý ako na zmenšovanie hlavy a druhý ako na počítanie nosa . Netreba dodávať, že Dichter bol podporovateľom kvalitatívneho výskumu . Na rozhovor s Geraldom Zaltmanom z Olsona Zaltman Associates bol vyvinutý rozhovor s technikou podobnou tomu, čo sa robí v Rorschach.
- Rorschachovské testy. Tento nástroj je známy ako Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) a využíva metaforické obrázky na prístup k združeniam, ktoré majú spotrebitelia s určitými typmi výrobkov . Zvyčajne účastník štúdie založenej na ZMET zhromažďuje obrázky zo širokej škály obrázkov, ktoré nemajú slovný obsah, aby vyjadrili súvisiace pocity a myšlienky, ktoré majú v súvislosti s typom produktu.
Mechanické zariadenia sa niekedy používajú na meranie fyziologických reakcií účastníkov výskumu na atribúty alebo reklamy. Vo všeobecnosti sa meria záujem alebo emócie v reakcii na to, čo je vidieť, počuť, cítiť alebo cítiť. Mechanické zariadenia používané pri zbere primárneho výskumu zahŕňajú galvanometre, očné kamery, zapisovače očí, audiometre a tachistoskopy, ktoré zobrazujú obrázok alebo reklamu na krátky záblesk.
Kvalitatívne opatrenia sa stávajú čoraz častejšie v primárnom výskume, keďže pokročilé technológie podporujú rôzne prístupy, ako napríklad on-line prieskumy umožňujú SurveyMonkey. Spotrebitelia sa zbavujú sofistikovanou technológiou, na ktorej môžu zaznamenať svoje dojmy o výrobku alebo aspektoch ich spotrebiteľských skúseností. Niektoré agentúry poskytujúce prieskum trhu dokonca prichádzajú do domácností spotrebiteľov, aby filmovali svoje vzájomné pôsobenie s produktmi. Tieto videá sú orezané na zvýraznený naviják, ktorý sa používa na analýzu správania spotrebiteľov . Jedným z hlavných dôvodov uprednostnenia kvalitatívnych opatrení pre prieskumy alebo rozhovory je to, že vyjadrené presvedčenia a zámery spotrebiteľov často nedokážu zodpovedať ich skutočnému správaniu v oblasti angažovanosti značky alebo rozhodnutí o kúpe.
zdroj:
Kotler, P. (2003). Marketingový manažment (11. vydanie). Horná sedlová rieka, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. a Seckel, J. (1997). Prieskum trhu. Reading, MA: Addison-Wesley.