Výskum trhu nie je vyhľadávanie informácií
Manažéri a rozhodujúci podnikatelia nemusia vždy mať informované perspektívy týkajúce sa prieskumu trhu.
Pre niektorých manažérov, ktorí majú obmedzenú expozíciu výskumu dizajnu a vedeckého teoretického pozadia, je prieskum trhu skúmaním faktov v najlepšom prípade. Títo manažéri a obchodní rozhodovatelia požadujú prieskum trhu v konkrétnom a často známym formáte. Ale zvyčajne nerozumejú potrebe dôkladného zváženia výskumného problému, ktorý treba riešiť.
Keď sa výskumníci trhu vrátia s požadovanými dodávkami, často po dlhotrvajúcom protestu a pokúšajú sa vysvetliť nedostatky takého nesprávneho plánu, sú často odrádzaní. Dotazníky sú dláždené dohromady, vzorky sú hodené dohromady a rozhovory sú zle vykonávané. Nakoniec sa šíria správy vyplnené obmedzeniami výskumu a požiadavkami na dodatočné finančné prostriedky a viac času. Je divu, že takýto manažér dospel k záveru, že zisťovanie skutočností má obmedzenú užitočnosť, tak ako vždy predpokladal?
Dostanete to, na čo zaplatíte, dokonca aj pri prieskume trhu
Kvalifikácia výskumníkov trhu, ako vo väčšine profesií, odráža ich vnímanú hodnotu spoločnosti, ktorá ich zamestnáva. Ak výskumníci trhu dostanú nízku mzdu a prieskum trhu sa vníma ako v podstate administratívna činnosť, výsledky výskumu veľmi pravdepodobne odrážajú výsledky nového koksu.
Spoločnosť Coca-Cola nesprávne identifikovala výskumný problém, pretože marketingový tím v spoločnosti Coca-Cola sa zameral na chuť a nie na značku. Spotrebitelia spoločnosti Coca-Cola sa však značne angažujú v ich značke a ako takí netúžia po zmene svojho obľúbeného nápoja.
Ak je utorok, musí to byť Belgicko
Načasovanie je všetko aj v prieskume trhu. Niekedy sa výskumné zistenia objavujú príliš neskoro na zmeny na trhu. Občas sú zistenia chybné. Keď sú obchodní manažéri alebo osoby s rozhodovacími právomocami netrpezliví na to, aby projekt výskumu trhu mohol uzavrieť, môžu vyvinúť tlak, ktorý má za následok predčasné uvoľnenie údajov a nepresvedčivé zistenia. Pre manažérov a rozhodujúcich pracovníkov je rozumné očakávať presné a presvedčivé výsledky výskumu. Nie je však vždy opodstatnené očakávať tieto výsledky včera - alebo zajtra. Rovnako ako oni sú schopní, výskumníci na trhu musia tlačiť na spoločne vyvinutý výskumný plán, ktorý určí primeraný dátum ukončenia.
Čo môže ísť správne? Kritériá pre dobrý prieskum trhu
- Vedecká metóda - Keď sa pri výskume trhu používa kvantitatívny výskumný prístup, používajú sa zásady a postupy empirických metód založených na dôkazoch. Patria k nim systematické a dôkladné pozorovanie, vhodné postupy odberu vzoriek, formulácia a testovanie hypotéz, predikcia a prognóza a pilotné testovanie. Aj keď je prieskum trhu kvalitatívny v prístupe, používajú sa osvedčené, zavedené a bežné výskumné metódy.
- Výskum kreativity - prieskum trhu musí byť inovatívny a musí držať krok s prerušovanými technológiami, ktoré prekonávajú vytváranie a zdieľanie informácií vrátane informácií o prieskume trhu.
- Viacnásobné metódy - Niektoré z najsilnejších a najspoľahlivejších prieskumov trhu používajú viaceré prístupy k výskumnému problému. Dôvera spotrebiteľov k prieskumu trhu sa zvyšuje, keď sa výsledky výskumu potvrdia viacerými spôsobmi .
- Vzájomná závislosť modelov a údajov - interpretácia prieskumu trhu vychádza zo základných modelov, teoretických perspektív a filozofických podkladov, ktoré riadia a informujú o druhu zhromažďovaných údajov a metódach používaných na zhromažďovanie a analýzu informácií.
- Hodnota a náklady na informácie> - Vedci trhu sa snažia odhadnúť hodnotu a cenu informácií. Vnímanie spotrebiteľov v oblasti výskumu zohráva dôležitú úlohu v tomto oceňovaní, pretože ich ochota prijať a konať výsledky má hodnotu, hoci môže byť ťažké kvantifikovať. V prípade kvantitatívneho prieskumu trhu, platnosť a spoľahlivosť údajov pridávajú k oceňovaniu; pre kvalitatívny prieskum trhu má dôveryhodnosť informácií hodnotu.
- Zdravý skepticizmus - vedci trhu sú upozornení na zmätok, že marketingové mýty môžu pretrvávať. Výskumníci trhu sú známi vyjadrovať zdravý skepticizmus voči glibovým predpokladom, ktoré vedú manažéri a ostatní spotrebitelia prieskumu trhu o tom, ako funguje trh. Vedci trhu si uvedomujú a chránia pred konvenčnou múdrosťou, najmä od predajných tímov, ktorí tvrdia, že prieskum trhu im nedokáže povedať nič nové o svojich zákazníkoch alebo potenciálnych zákazníkoch.
- Etický marketing - Efektívny prieskum trhu prináša prospech zákazníkom aj spoločnosti, ktorá zadala prieskum trhu . Výskumníci trhu majú štandardy, ktoré znižujú vyhliadky na zneužitie údajov z prieskumu trhu. Vnímanie spotrebiteľov v súvislosti s prieskumom trhu je prvoradým problémom pre výskumníkov trhu, ktorí pracujú na ochrane spotrebiteľov pred nepríjemnými postupmi, neoprávneným porušovaním súkromia a skrytými predajnými plochami, ktoré sa predávajú ako prieskum trhu.