Marketingový výskum môže poskytnúť cenné poznatky o vnímaní značky
Ako sa metódy zisťovania používajú na vytváranie značky zákazníkov
Postoj značky zákazníka je stav mysle, ktorý umožňuje spotrebiteľovi vidieť značku prostredníctvom filtra .
Spotrebitelia rozvíjajú hľadiská o značkách spolu so spektrom alebo kontinuom, ale nič sa nestráca tým, že by sme mysleli na toto spektrum ako typ stupnice Likert. Päť alebo sedem bodov Likertovej stupnice je markerom postoja zákazníckej značky v určitom okamihu. Postoj k zákazníckej značke je vyjadrený ako trvalý názor alebo koncepcia produktovej diferenciácie, či už dobrá alebo zlá.
Čo môže manažér značky robiť
Hlavným cieľom riadenia značky je presunúť spotrebiteľov z jedného miesta na kontinuum do druhého. A prirodzene, cieľom je presunúť spotrebiteľov do kontinua. Napríklad, pri analýze údajov o odpovediach z prieskumu spokojnosti zákazníkov hovorí výskumník trhu o presune respondentov z prieskumu zo stredného doletu do dvoch top boxov v bodovacom rozsahu. Príklad nasleduje:
Čo sa týka výsledkov Top Boxu na prieskumoch spokojnosti
Prieskum spokojnosti zákazníkov často používa 5-bodovú ratingovú stupnicu, prax podobnú stupnici Likert.
Číslo päť je vo všeobecnosti veľmi spokojným zákazníkom, zatiaľ čo číslo jedna predstavuje veľmi nespokojný zákazník. Táto konvencia je primárne spôsobená tendenciou ľudí zvažovať väčšie počty, pretože naznačujú lepšie hodnotenie. Táto línia myslenia je spojená s praxou používania percentuálnych podielov so 100% považovaným za najlepšie možné skóre.
Pomocou tejto päťbodovej ratingovej stupnice sa percento zákazníkov, ktorí sa rozhodli označiť číslo 5 pri odpovedi na otázku, zoskupuje do kategórie "top box". To znamená, že celkové skóre pre top box predstavuje 100 percent zákazníkov, ktorí si vybrali číslo 5. Celkové skóre za top box potom nepovažuje hodnotenie 1 až 4 za počítanie k celkovému skóre.
Ako to vyzeráš? Napríklad boli doručené dve prieskumy : prvý zákazník označil hodnotenie 5 za kvalitu značky, zatiaľ čo druhý zákazník získal hodnotenie kvality značky 3. V tomto príklade je top box skóre 50, čo znamená že 50% zákazníkov je veľmi spokojných s kvalitou značky. Výpočet na dosiahnutie tohto čísla je: [(100 + 0) / 2 zisťovania = 50]
Metodika skórovania top boxu je agresívny bodovací systém, v ktorom nie sú ľahko dosiahnuté pozitívne zmeny. To znamená, že je ťažké "presunúť" zákazníka do oblasti top boxu . Kľúčovou výhodou použitia takého prísneho ratingového systému je, že má tendenciu prinútiť celú orientáciu na palubu, aby poskytla zákazníkom hlboké skúsenosti .
Hodnota-pridaná veľmi spokojní zákazníci
Celoživotná hodnota zákazníkov, ktorí zaradili do radu top boxov, preukázali trhoví výskumníci oveľa väčší ako zákazníci, ktorí odpovedali, že sú spokojní so svojimi skúsenosťami so spotrebiteľmi.
Zosúladené úsilie o zvýšenie spokojnosti zákazníkov je považované za dobrý spôsob, ako vybudovať zákaznícku značku a lojalitu k značke.