Vo vlastnom imaní značky je aktívum nehmotné a meria sa v pomere k hodnote priradenej spotrebiteľom alebo potenciálnym spotrebiteľom produktu alebo služby. Značka vlastného kapitálu sa premieta do spotrebiteľského goodwillu a sklon k tomu, aby uprednostnil alebo kúpil značkový produkt alebo službu.
Ako merať vlastný kapitál značky: Začíname
Ako sa dá zistiť, či tento nehmotný majetok známy ako vlastné značky? Pozrite sa na nasledujúce úvahy a kroky. Možno budete musieť spáchať niekoľko mesiacov a byť pripravení na dlhé obdobia prieskumu trhu, ale uvedomenie si týchto 6 úvah, môžete začať merať vlastné značky. Tu je návod, ako:
Objasnenie perspektívy značky vlastného kapitálu
Vlastné značky môžu byť zobrazené z niekoľkých rôznych perspektív. Hard-line perspektíva je z hľadiska finančných výsledkov, ktoré sa zameriavajú na cenové prémie. To znamená, o koľko viac spotrebiteľa zaplatí za výrobok alebo službu, ktorá je označená nad výrobkom alebo službou, ktorá je druhová ?
Mäkšia perspektíva sa zameriava na rozšírenie značky a na hodnotu, ktorú značka vedie k zavedeniu ďalších produktov. Tento prístup zohľadňuje aj reverznú dynamiku vplyvu nového produktu alebo služby na existujúcu značku.
Existuje aj tretí pohľad - zákaznícka značka spravodlivosti - ktorá sa zaoberá tým, ako spotrebitelia myslia, cítia a konajú vo vzťahu k značke.
Mohlo by vám to pomôcť, ak by ste najprv objasnili, akú perspektívu by ste chceli prijať tým, že určíte, aký výsledok ste dosiahli.
Určiť ciele výskumu v oblasti vlastného kapitálu
Výskum trhu s akciovým trhom spadá do jedného z troch táborov: sledovanie, preskúmanie zmien a / alebo rozšírenie moci značky.
Prieskum trhu zameraný na sledovanie robí porovnanie medzi konkurenčnými značkami alebo produktmi v porovnaní s benchmarkom.
Pri skúmaní zmien je cieľom výskumu, keď sa používa značka zákazníckych značiek, pokiaľ ide o rozhodnutia o značkách, ktoré by mohli viesť k premiestneniu alebo premenovaniu produktov alebo služieb. Hlbšie preskúmanie rozšírenia moci značky sa uskutočňuje, keď sa vezmú do úvahy podstatné prírastky značky. Každý výskumný cieľ si vyžaduje odlišný takt.
Porozumieť postaveniu značky zákazníkov
Zákaznícka perspektíva pri meraní vlastnej značky sa zameriava na skúsenosti spotrebiteľov so značkou. Čím silnejšia je značka, tým silnejší je postoj zákazníka k produktom alebo službám spojeným s touto značkou.
Keď zákazníci skúsia produkt alebo službu, merajú celkovú kvalitu značky a majú tendenciu odvodzovať určité atribúty značky. Ak sú tieto skúsenosti opatrenia pozitívne a pretrvávajú v priebehu času, lojalita značiek zvyčajne vyplýva. Dnes môžu zákazníci - a robiť - ľahko komunikovať silu svojho postoja k značke s ostatnými prostredníctvom recenzií zákazníkov a spoločenského zdieľania.
Identifikujte komponenty značky vlastného kapitálu na meranie
Informovanosť, dosah a združenie s obrazom sú všetky aspekty značky, ktoré nemusí byť úzko spojené so skúsenosťami spotrebiteľov.
Tieto opatrenia týkajúce sa vlastnej značky môžu odrážať vplyv tradičných reklamných kampaní a vplyv spoločenských alebo interaktívnych médií.
Informovanosť o značke je ukazovateľom toho, ako snaha o branding vyzdvihnúť produkt alebo službu. Dosah ukazuje, do akej miery svieti reflektor. A asociácia s obrazom odhaľuje, čo značka sľubuje a čo to znamená v očiach spotrebiteľov.
Zmerajte vnímanú diferenciáciu značiek
Produktová diferenciácia je lynchpin pre vernosť značky, dôveru v značku a potenciál pre zmenu značky. Vnímanie zákazníkov o diferenciácii značiek je najsilnejšie, keď sa vyskytol skutočný produktový alebo servisný zážitok, ale diferenciácia značky nie je imúnna voči vplyvu reklamy.
Diferenciácia môže platiť v odporúčaniach o výrobkoch alebo značkách v sociálnych médiách, skôr ako pri osobných skúsenostiach s značkou.
Pretože diferenciácia je tak náchylná na spoločenský vplyv, je vhodná na meranie naprieč viacerými mediálnymi kanálmi.
Získajte kvalitatívne a kvantitatívne prístupy k zhromažďovaniu údajov o vlastných zdrojoch
V ideálnom prípade meranie vlastného imania zahŕňa kvalitatívne i kvantitatívne prístupy. Zamerané skupiny môžu poskytnúť dobré fórum pre skúmanie vnímania a motivácie zákazníkov. Súbežná analýza môže odhaliť kľúčové procesy rozhodovania spotrebiteľov.
Efektívne meranie vlastnej značky je rozhodujúce pre rozvoj stratégie značky a nakoniec podporuje analýzu návratnosti investícií. To nám prináša plný kruh, späť k perspektíve finančných výsledkov v oblasti vlastnej značky.