Ako prieskum trhu spája životný štýl s efektívnosťou reklamy

Meranie úspechu marketingu na miléniové

Obchodníci majú milé miesto, pretože títo digitálni domorodci sú prirodzene priťahovaní k technologickým produktom a majú zvyčajne finančné prostriedky na nákup najnovších inovácií. Pri marketingu na tisíciletí existuje niekoľko kľúčových otázok, ktoré sa môžu položiť a odpovedať.

• Sú Miléniá skutočne odlišné od spotrebiteľov v iných kategóriách založených na generáciách?
• Ktorá forma marketingu má najväčšiu nádej pre Millennials: reklamy v televízii alebo reklamy na digitálnych zariadeniach?

• Môžeme Millennials presvedčiť, aby nakupovali alebo spolupracovali so značkami prostredníctvom prístupov, ktoré sú jedinečné a navrhnuté len pre tento cieľový trhový segment?

Spoločné metriky efektívnosti inzercie

Počas niekoľkých desaťročí spoločnosť comScore uskutočnila výskum s viac ako 500 000 žien zo štyroch generačných kategórií. Generačné kategórie sú bežne uznávané a zahŕňajú:

• Miléniá - ľudia vo veku od 16 do 29 rokov
• Generácia X alebo GenXers - Ľudia vo veku od 30 do 44 rokov
• Baby Boomers - Ľudia vo veku od 45 do 59 rokov
• Seniori - ľudia vo veku 60 rokov alebo starší

Niektoré bežné metriky používané na meranie efektivity reklamy zahŕňajú odvolanie reklamy, interakciu so zákazníkmi s reklamami a vplyv reklamy na skutočné správanie nákupu. Spoločnosť ComScore študovala presvedčivý vplyv televíznej reklamy na spotrebiteľov s použitím vlastného opatrenia nazvaného Share of Choice.

Metrika "podielu výberu" označuje zmenu výberu spotrebiteľa týkajúcu sa produktu po vystavení reklamy o výrobku.

Účinok televíznej reklamy na voľbu nákupu spotrebiteľom sa riadi schodiskom, s väčším presvedčivým vplyvom pre spotrebiteľov v generačných kategóriách, v ktorých sú členovia starší. Priemerný nárast počtu spotrebiteľov v každej zo štyroch kategórií generácií, ktorí uprednostnili produkt po prezeraní televíznej reklamy o produkte, sú uvedené nižšie:

• Millennials = 4,6
• Generácia X = 5.3
• Baby Boomers = 6,4
• Seniori = 6.6

Zatiaľ čo model presvedčivého vplyvu televíznej reklamy je zjavne zrejmý vo výskume comScore, niektorí odborníci tvrdia, že účinok je spôsobený skôr životnými štádiami spotrebiteľov než charakteristickou črtou členov generačnej skupiny, ktorí budú pretrvávať v čase starnutia a presunúť do iných generačných kategórií.

Pozor na milovníkov, ktorí sú podráždení reklamami a pamätajte si ich na dlhšie obdobie

Jednou z kľúčových metrík v rámci výskumu comScore bolo odvolanie reklamy. Vyhodnotili sa dva typy odvolania: okamžité stiahnutie a opätovné stiahnutie.

• Okamžité odvolanie reklamy bolo merané zhruba 15 minút po zobrazení reklamy.
• Oneskorené odvolanie reklamy bolo merané tri dni po zobrazovaní televíznych reklám.

Metrika okamžitého odvolania je určená na zachytenie efektívnosti televíznej reklamy, ktorá získa pozornosť televíznych divákov. To znamená, že reklama sa hodnotí s ohľadom na to, ako dobre prichádza do popredia všetkých neporiadok a hluku, ktoré sa môžu vyskytnúť, keď spotrebitelia sledujú televíziu. Inzerenti odkazujú na toto opatrenie na zvýšenie efektivity reklamy ako prelomenie reklamy.

Oneskorené odvolanie divákov televíznych reklám ukazuje, ako dobre reklama ponecháva na divákov trvalý alebo nezabudnuteľný dojem.

Odpovede ľudí, ktorí si prezerajú televízne reklamy v rámci výskumu comScore, sú celkom rozdielne v generačných skupinách. Millenniálni ľudia svedčia o nižšej reakcii na prelomovú reklamu ako ostatné generačné skupiny. Niekoľko dynamík môže byť v hre na dosiahnutie tohto výsledku.

Voľba milénia rozdeľuje svoju pozornosť v mnohých aktivitách a záujmoch v danom čase. Millenniáli sa často zapájajú do niekoľkých digitálnych zariadení naraz. Napríklad Millennium Consumer môže sledovať televíziu, používať tabletky a sledovať a reagovať na texty na jednom zasadnutí.

Opisy tisícročia často uvádzajú, že k tomu dochádza, pretože mladí spotrebitelia majú krátku pozornosť alebo sú hyper-diskriminačné a vyžadujú digitálny obsah, ktorý je pozornosťou chytľavý, jedinečný alebo veľmi zábavný.

Keď tisíciletníci upriamia pozornosť na reklamu, pravdepodobne si to budú pamätať dlhšie ako členovia ostatných generačných skupín.

> Zdroj:

• > Crang, D. (2012, január). Stratégie ďalšej generácie pre inzerciu na Miléniá. comScore, Inc.
• > Heath, R. (2007 - 2009). Ako môžeme predvídať pozornosť a angažovanosť reklamy? Pracovná séria papiera. School of Management, Univerzita v Bath.
• Webinar: Schiffer, J. (2015, júl 29). Odblokovanie sily hudby v reklame. Médiá a zábava, Nielsen Entertainment.