Pochopte myslenie, ktoré motivuje spotrebiteľov k nákupu
Ako sa ľudia definujú
Teória totožnosti sa zameriava na to, ako sa ľudia definujú a kde sa umiestňujú do prostredia.
Teoretici totožnosti majú záujem o voľby , ašpirácie, obavy a potreby jednotlivcov. Teória totožnosti má praktické využitie pri budovaní spotrebiteľských profilov a je základom segmentácie trhu. Ľudia majú tendenciu byť veľmi dobrí, pokiaľ ide o analýzu svojho správania alebo odhalenie dôvodov ich motivácie. Znamená to, že predkladanie výskumných otázok účastníkom v rámci identity má tendenciu vyvolať čistejšie, čestnejšie a premyslené odpovede.
Čierna schránka spotrebiteľského myslenia
Spotrebitelia prejdú niekoľkými etapami na ceste k nákupu . O spotrebiteľoch sa hovorí, že sa presúvajú prostredníctvom marketingového zúženia , čo predstavuje záväzok k nákupu. Je ľahké sústrediť sa na pohyb spotrebiteľov prostredníctvom tohto lievika bez toho, aby ste pochopili, čo tento pohyb poháňa. Rozvíjanie spotrebiteľských profilov je jednou z techník prieskumu trhu zameraných na zvýraznenie spotrebiteľského myslenia.
Aplikácia kognitívnej teórie na kvalitatívny prieskum trhu môže uľahčiť účastníkom výskumu poskytnúť hlbšie a relevantnejšie odpovede na otázky vedcov. Keď priame spochybňovanie často vedie k povrchným odpovediam, aplikácia kognitívnej teórie na kvalitatívny výskum môže vyvolať prirodzenejšiu konverzáciu so spotrebiteľmi.
Zlepšite segmentáciu trhu
Dve teórie, ktoré sú základom kognitívneho prístupu, sú teória vnímania a teória totožnosti a obe sú založené na fenomenológii. Fenomenológia je štúdium vedomého skúsenosti, ktoré ľudia majú v súvislosti s ich prostredím. Zameranie fenomenológie je skúsenosťou z prvej osoby. Pri kvalitatívnom prieskume trhu je fenomenológia základom pre cieľové skupiny , spotrebiteľské časopisy a rozhovory. Vo výskume, ktorý je založený na fenomenologickej filozofii, účastníci dávajú na vedomie svoje skúsenosti a pri tom prenášajú informácie, ktoré iba oni majú.
Teória vnímania vychádza z fenomenológie a neurovedy . Teoretici vnímania zaujímajú, ako je svet vnímaný a koncepčne organizovaný ľudským mozgom. Keď výskumníci trhu využívajú teóriu vnímania ako základ pre svoje otázky, môžu požiadať účastníkov výskumu, aby odrážali a informovali o prirodzených krokoch spracovania informácií. Tieto kroky sú pozornosť, skúška, vyhľadávanie a kódovanie.
Ako ľudia spracovávajú informácie
V našej krátkodobej pamäti môže byť v ľubovoľnom čase uložená iba asi sedem bitov. Ľudský mozog musí vyskúšať informácie, aby ich udržal v krátkodobej pamäti.
Keď je dostatok informácií dostatočne skúšaných, bit informácií sa presunie do dlhodobej pamäte, kde je možné ich získať bez priebežnej skúšky. Bity informácií, ktoré nie sú nepretržite skúšané, aby im umožnili zostať v krátkodobej pamäti, alebo neboli dostatočne skúšané na presun do dlhodobej pamäte, sú zabudnuté. Aby sa v dlhodobej pamäti použili bity informácií, musia sa tieto bity informácií presunúť späť do pracovnej pamäte, aby sa mohli načítať.
Väčšinou sa tento druh spracovania informácií vyskytuje bez nášho výslovného vedomého úsilia. Len vtedy, keď je informácia príliš zložitá alebo cudzia pre naše typické skúsenosti, musíme vynaložiť úsilie na zapamätanie si bitov informácií. Pretože tieto procesy sú tak automatické, účastníci výskumu trhu nemusia ľahko využiť svoje často nevedomé myšlienky a emócie.
To znamená, že ak sa účastníkom výskumu kladú otázky ako: "Čo ste si prvýkrát všimli o produkte?" alebo "S čím ste výrobok pridružili?" môžu byť schopní ponoriť sa do hlbšieho nevedomého myslenia.