Ako teda je jedinečná skúsenosť značky zákazníka a ako ju možno merať?
Porovnanie a kontrast značkových konštruktov
Rozmery skúseností so zákazníkmi sa zakladajú na kognitívnej teórii a kognitívnej vede , filozofii, ktorá sa zaoberá vedomosťami a vnímaním a skúsenosti s výskumom trhu uskutočnenými štúdiami Pine a Gilmore (1999).
- Značkové postoje sú automatické emocionálne alebo efektívne reakcie, ktoré spotrebitelia zažívajú, ktoré sú zvyčajne založené na ich presvedčení. Keď spotrebiteľ sprostredkuje určitým spôsobom "Mám rád túto značku", spotrebiteľ vyjadruje svoj postoj k značke. Skúsenosť so značkou zákazníka súvisí nielen so skúsenosťami spojenými s touto značkou, ale nie iba so všeobecným hodnotením alebo úsudkom značky. Spotrebiteľ, ktorý spája osobné odpovede na podnety týkajúce sa značky, ktorý hovorí "Mám rád skúsenosť so značkou", komunikuje o silnej skúsenosti so značkou spotrebiteľov.
- Príloha značky je odhalená silnou emocionálnou väzbou, ktorú má zákazník so značkou. Príloha značky je vyjadrená ako náklonnosť k značke, vášeň pre značku, ktorá má formu obhajoby zákazníka a spojenie alebo angažovanosť s značkou. Skúsenosť so značkou zákazníka nie je v podstate charakterizovaná emóciami.
- Potešenie zákazníka je aspekt spokojnosti zákazníka, ktorý sa vyznačuje pozitívnym vplyvom a pomerne vysokým stupňom vzrušenia. Potešenie zákazníka vzniká po konzumácii značky a musí mať prvok prekvapenia. Skúsenosť so značkou zákazníkov nemusí byť prekvapujúca; v skutočnosti môže byť neočakávané, alebo sa dá očakávať a očakávať. Skúsenosti so značkou zákazníkov sa takisto vyskytujú vždy, keď existuje interakcia s touto značkou, či už priama alebo nepriama. Skúsenosť so značkou zákazníka nemusí nasledovať spotrebu značky.
- Osobnosť značky je zaujímavým aspektom združenia značiek, v ktorom spotrebitelia dodávajú značku s piatimi rozmermi, ktoré spolu tvoria osobnosť. Tieto rozmery, z práce Jennifer Aaker, 1997, sú (1) úprimnosť, (2) sofistikovanosť, (3) kompetencia, (4) vzrušenie a (5) robustnosť. Osobnosť značky musí byť vyvodená z toho dôvodu, že spotrebitelia premietajú svoje nadšenie na značku. Týmto spôsobom sa osobnosť značky odlišuje od skúsenosti so značkou, v ktorej sa nadšenie spotrebiteľa cíti skôr než sa predpokladalo. Osobnosť značky bola definovaná ako "súbor ľudských charakteristík spojených s touto značkou" (Aaker, 1997, s. 347).
Ako môže skúsenosť so značkami predvídať správanie spotrebiteľov?
Brakus a kol. (2009) predpokladalo, že skúsenosti so značkami by pozitívne ovplyvnili spokojnosť spotrebiteľov a lojalitu spotrebiteľov a že skúsenosti so značkou by pozitívne ovplyvnili osobnosť značky. Vykonali výskumnú štúdiu s cieľom preskúmať vzťah medzi osobnosťou značky a skúsenosťou so značkou. Osoba značky je spotrebiteľom odvodená od akéhokoľvek počtu združení značiek, vrátane nasledujúcich:
- Typy ľudí spojených s touto značkou
- Atribúty produktu
- Združenia s kategóriou produktov
- Názov značky
- Správy a komunikácia o značke
V štúdii sa použila stupnica vyvinutá Brakusom a spol. (2009), 209 študentov poskytlo hodnotenia týkajúce sa opisu ich skúseností so značkou, osobností značky a spokojnosti a vernosti voči značkám.
Účastníci štúdie hodnotili 12 rôznych značiek v šiestich kategóriách spotrebiteľských produktov, pozostávajúcich z počítačov, fľaškových vôd, oblečenia, športovej obuvi (tenisky), automobilov a novín.
Údaje boli analyzované pomocou faktoriálnej analýzy a modelu štruktúrnej rovnice . Výskum potvrdil, že skúsenosť so značkou sa dá merať na štyroch rozmeroch: zmyslový, citový, intelektuálny a behaviorálny. Štúdia tiež preukázala, že značky vyvo- lávajú tieto rozmery spôsobom, ktorý je možné rozlíšiť (diferencované). Autori dospeli k záveru, že osobnosť značky zvyšuje diferenciáciu produktov a ovplyvňuje skúsenosti značky spotrebiteľov.
zdroj:
Aaker, JL (1997). Rozmery osobnosti značky, Journal of Marketing Research, 34 (august), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH a Zarantonello, L. (2009). Značka: Čo je to? Ako sa meria? Ovplyvňuje to vernosť? Journal of Marketing, 73 (máj), 52-68.
Pine, JB, II a Gilmore, JH (1999). Skúsenosť ekonomika: Práca je divadlo a každý podnik je fáza. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.