Výhody modelu zameraného na zákazníka
Napríklad literatúra v oblasti cestovného ruchu a pohostinstva poukazuje na vzťah medzi demografickými vlastnosťami rodín a nákupom potravín, ktoré robia, keď sú mimo domova. Foodservice je životaschopný trh a rastúci trh: množstvo diskrečných peňazí, ktoré americké rodiny trávia na stolovanie, sa v rokoch 1955 až 2006 zvýšilo z 25% svojho potravinového rozpočtu na 50%.
Vývoj modelu segmentácie rodinného životného cyklu
Vzhľadom na to, že došlo k zmenám v zložení, štruktúre a toku moderných rodinných jednotiek, model rodinného životného cyklu potreboval zmeniť koncert. Rovnako ako vo vývoji osobností cieľového trhu je ideálne kategorizovať skupiny (domácnosti pre model FLC) spôsobom, ktorý maximalizuje rozdiely medzi skupinami. Zvážte to: Výskumní pracovníci trhu zbili počet kategórií z pôvodných osem (Bojanic, 1992) v modeli rodinného životného cyklu (FLC) na šesť.
Toto v podstate zmierilo zjavné rozdiely medzi osamelými rodičmi, osamelými preživšími a pármi stredného veku bez detí a reklasifikovalo všetkých týchto spotrebiteľov ako zrelých jedincov . V snahe zefektívniť proces prideľovania spotrebiteľov do značne zjednodušených kategórií vytvorili výskumníci nejasný amalgám, ktorý obťažoval niektoré z najvplyvnejších atribútov skupín.
Inými slovami, rozdiely medzi páry stredného veku bez detí a osamelých rodičov sú pravdepodobne väčšie ako podobnosti ich "jednoplášťových".
Čo by malo splniť model segmentácie trhu?
Cieľový nástroj segmentácie trhu pre použitie v priemysle by mal preukázateľne vyústiť do nasledujúcich, tu vyjadrených ako kľúčových rozhodovacích kritérií pre výber z alternatívnych modelov a ako žiaducich výsledkov segmentácie trhu :
- Zvýšenie tržieb a podielu na trhu
- Zlepšenie angažovanosti zákazníka
- Cenovo dostupné prijatie daných zdrojov a možností
- Uľahčenie implementácie
Porovnanie troch prístupov k výskumu
Predpokladajme, že výskumník trhu sa môže rozhodnúť uskutočniť prieskum, ktorý je voľne založený na modeli tradičného rodinného životného cyklu (FLC). Prieskum je navrhnutý tak, aby uľahčil cieľovú segmentáciu trhu a základným predpokladom je, že fázy rodinného života v čase sú kľúčom k pochopeniu správania spotrebiteľov v rodinách. Pre štruktúrovanie a realizáciu prieskumu existuje mnoho možností. Každá výskumná metóda prieskumov používaná na identifikáciu spotrebiteľských informácií má vlastný súbor silných a slabých stránok. Tri z týchto alternatív sú preskúmané nižšie.
Customer Centric Model - model založený na zákazníkoch, ktorý využíva rámec rodinného životného cyklu (FLC), ale vníma výskumný prístup v kontexte skúsenosti s jedlom.
Predpokladajme, že prieskumy sa uskutočňujú v reštauráciách. Príležitosť majiteľov reštaurácií zúčastňovať sa a sledovať zhromažďovanie údajov preberá akčný výskum a zvyšuje záujem zainteresovaných strán. Primárnym cieľom - zabezpečenie, aby spotrebitelia dokázali rozlíšiť ponuku reštaurácií - sa dobre hodia so zameraním na zážitok z jedla zákazníka. Základ pre zákaznícky orientovaný model je založený na úsilí panelu Delphi pozostávajúceho z reštaurátorských patrónov, nie majiteľov reštaurácií.
Prieskum zameranej skupiny - prístup zameraný na cieľové skupiny, ktorý sa používa v alternatíve 2, zahŕňa bežné výdavky spojené s identifikáciou účastníkov, cestovnými ustanoveniami a moderovaním diskusií. Akonáhle proces fokusovej skupiny dokončí manažérom reštaurácií, ponechá si úlohu spájať výskumné zistenia v klientskych priestoroch.
Zapojenie zákazníkov do značiek môže trvať dlho pre účastníkov výskumu - ak v skutočnosti určité reštaurácie vyniknú ako výsledok skupinových procesov - tieto výsledky zákazníckej značky sú však obmedzené na účastníkov fokusovej skupiny . Hlboké poznatky o vnímaní spotrebiteľa a skúsenostiach s jedálňou zákazníkov by boli typickými výsledkami tohto prístupu.
Syndikovaný prieskum - Alternatíva troch predpokladá, že nálezy môžu byť dostatočne získané z prieskumu, ktorý je prispôsobený obchodným záujmom všetkých reštaurácií zúčastnených na syndikovanej prieskume. So silným vstupom z reštaurácií v podnikoch sa prieskum bude inklinovať k všeobecnému a neosobnému prístupu. Navyše, zameranie na rozptýlené výskumy môže vážne obmedziť dostupnosť relevantných poznatkov. Náklady sa zdieľajú v podnikoch, ktoré pomáhajú štruktúrovať prieskum a navrhnúť otázky , oba procesy, ktoré môžu viesť k slabému zosúladeniu základných kapacít zúčastnených podnikov, alebo zmätok o kľúčových hnacích silách výskumných výsledkov jednotlivých podnikov na nástroj zisťovania ako celok. Rovnako ako v skupinách zameraných na fokus, výskumníci majú možnosť určiť, ako najlepšie zoskupiť výskumné poznatky v klientskych priestoroch.
Integrovaný výskum môže byť kľúčom k diferenciácii
Účelom rozvoja osobností pre cieľovú segmentáciu trhu je určiť, ako spotrebitelia rozlišujú produkt alebo službu. Podľa slov Kurt Lewina je sociálna činnosť, podobne ako fyzická akcia, riadená vnímaním . Jedným z najdôležitejších krokov pri plánovaní a implementácii akcií je stanovenie stratégie na získanie nákupu od zainteresovaných strán .
Vnímanie zainteresovaných strán môže byť vážené smerom k pozitívnej valencii, ak budú poskytnuté jasné, granulované akčné plány a plány na implementáciu. A tento vzťah môže byť posilnený, ak zainteresované strany môžu poskytnúť zmysluplné podrobnosti o akčnom pláne v jeho priebehu. Dokonca aj keď existuje len niekoľko akcií na vykonanie, akčný plán je rozhodujúci. Rozhodovanie a priebežné monitorovanie by mali byť od začiatku zahrnuté do akčného plánu, ako aj implementácie (Adelman, 1993).
zdroj:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin a pôvod akčného výskumu. Vzdelávací akčný výskum, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Pozrite sa na modernizovaný rodinný životný cyklus a zámorské cesty. Časopis Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.