Ako používať kľúčové ovládače na analýzu údajov z prieskumu

Rozšírené metódy výskumu prieskumov pre klientske hlásenia

Údaje z prieskumov sa darí dobre procesu, ktorý je známy ako kľúčová analýza vodiča . Identifikácia a analýza kľúčových ovládačov môže pomôcť obchodníkom a inzerentom nájsť odpovede na otázky ako: Čo prinúti môjho zákazníka prejsť na inú značku? Čo prispieva ku sklonu spotrebiteľa zakúpiť si môj produkt? Ktorá skupina spotrebiteľov je s našimi službami spokojná?

Rovnako ako v každom prieskume, prvým krokom je identifikácia otázok, ktoré má prieskum riešiť.

Obchodník musí určiť, či je výskumný cieľ prediktívny, vysvetľujúci alebo opisný (zriedkavý prieskum). Čo ak sú oba typy cieľov dôležité?

Obtiažnosť: Priemer

Požadovaný čas: jeden týždeň

Tu je návod:

1. Je to všetko o vzťahu

   Širokú škálu závislých a nezávislých premenných sa dá študovať pomocou kľúčovej analýzy vodiča a zvyčajne je analýza zameraná na jednu alebo viac závislých premenných a niekoľko nezávislých premenných. Je to štatisticky významný vplyv nezávislej premennej na závislú premennú, ktorá je zameraná na výskum. Na jednej strane existuje strategická charakteristika (podobne ako trhový podiel), ktorý je pre klienta dôležitý. Na druhej strane existuje súbor ukazovateľov výkonnosti alebo popisných atribútov, o ktorých sa predpokladá, že súvisia so strategickou charakteristikou nejakým spôsobom.

2. Kľúčová analýza vodiča môže odpovedať "Prečo?"

   Relevantné zvolené premenné a analytická metóda vybraná pre kľúčovú analýzu vodičov sú vo veľkej miere funkciou výskumného cieľa: vysvetlenie, predikcia, opis.

   Ak je vysvetlenie cieľom, zdá sa, že vybrané nezávislé premenné ovplyvňujú variácie pozorované v závislej premennej. Nezávislé premenné by mali byť uplatniteľné. Napríklad celková spokojnosť so zákazníckymi službami (závislá premenná) pravdepodobne súvisí s čakacou dobou, jednoduchosťou návratnosti a politikou vrátenia peňazí (všetky nezávislé premenné a reagujú na zmenu alebo akciu).

1. Kľúčová analýza vodiča môže odpovedať "Čo Ak?"

   Ak je predikcia výskumným cieľom, hľadajú sa nezávislé premenné, ktoré sľubujú predpovedanie výsledku. V tomto prípade nemusia byť nezávislé premenné uplatniteľné. Cieľom prediktívneho výskumu nie je meniť závislú premennú, ale predpovedať niečo o nej. Napríklad analýza kľúčových faktorov môže byť navrhnutá tak, aby predpovedala recidívy po účasti v programe prevencie fajčenia, ale výskumníci by tiež mohli preskúmať iný súbor nezávislých premenných, o ktorých sa predpokladá, že zlepšia úspešnosť svojho programu na odvykanie od fajčenia.

1. Analýza kľúčových vodičov je prieskumná

   Atribúty značky často spadajú do jednej z troch kategórií: hodnotenia spokojnosti, dohody alebo výkonnosti. Na zaznamenanie hodnotenia respondentov prieskumu alebo poradia atribútov v týchto kategóriách možno použiť rôzne stupnice. Najbežnejšou ratingovou stupnicou je Likert, ktorá sa ľahko uplatňuje na vyhlásenia o spokojnosti a dohodách. Keď respondenti prieskumu oceňujú mnoho atribútov produktu alebo služby alebo atribúty vo viacerých značkách, môžu zaškrtnúť políčko "áno" s výslednými údajmi kódovanými 1/0. Tieto binárne údaje sa ľahko konvertujú na účely štatistickej analýzy.

2. Rôzne kľúčové ovládače pre rôzne segmenty trhu

   Výskum segmentácie trhu naznačuje, že rôzne kľúčové faktory môžu byť dôležité na rôznych trhoch a že niektoré kľúčové faktory môžu byť dôležité vo všetkých segmentoch trhu. Kľúčová analýza vodičov môže zjednodušiť návrh prieskumu, pretože v prieskume sa môže požadovať len jeden atribút, ale výsledné dáta môžu byť filtrované na rôzne "škrty" alebo tranže, ktoré odrážajú diskrétne skupiny spotrebiteľov. Napríklad škrty môžu odrážať demografické údaje, vek, pohlavie, sociálno-ekonomický stav, príjmy alebo úrovne dosiahnutého vzdelania.

3. Kľúčová analýza vodiča môže byť použitá s kategóriami hodnôt

   Na vykonanie kľúčovej analýzy vodiča je možné použiť rôzne analytické techniky. Niektoré závislé premenné sú kategorické, nemenované , a preto nemôžu byť analyzované pomocou lineárnej regresie. Namiesto toho sa používa lineárna diskriminačná analýza alebo logistická regresia. Kategorické premenné sa môžu použiť v prieskumoch s prediktívnymi a vysvetľujúcimi cieľmi. Spokojnosť zákazníkov alebo vernostné prieskumy často využívajú kategorické hodnoty, ktoré naznačujú napríklad stav zákazníckeho vzťahu (aktívny / neaktívny).

1. Linearita - ešte jedna vec, ktorú je potrebné zvážiť

   Kľúčovým vodičom je atribút so štatisticky významným vzťahom k požadovanému výsledku alebo strategickej charakteristike. Nezávislá premenná sa považuje za lineárnu, ak má rovnobežný vzťah so závislou premennou. Príkladom by bola cenová elasticita - ako cena produktov sa mení v závislosti od týchto zmien lineárny model objemu predaja. Pokiaľ nie je potrebná veľmi vysoká úroveň prediktívnej platnosti, v dobre navrhovanej štúdii môžu lineárne údaje spravodlivo reprezentovať nelineárne údaje bez toho, aby sa museli uchýliť k pokročilejším technikám.

2. Softvérové ​​aplikácie pre analýzu kľúčových ovládačov

   Mnoho softvérových balíkov je navrhnutých na vykonávanie štatistických procesov potrebných pre kľúčovú analýzu vodičov. Časopis Quirk publikuje recenzie softvéru.

   Dva z nich uvádzajú rozsah dostupných možností z najzákladnejších aplikácií, ktoré sú navrhnuté tak, aby fungovali ako doplnky Microsoft Excel k komplexným platformám, ako je SPSS.

   ALLSTAT je lacná analýza dát a štatistické riešenie pre program Microsoft Excel.

   SPSS je štandard a prešiel mnohými revíziami - jedným z nich je zdá sa, že modul IBM SSPS Direct Marketing je pre výskumníkov trhu obzvlášť funkčný.

1. Výhody analýzy kľúčových ovládačov

   Keďže kľúčová analýza vodičov je efektívna a škálovateľná, pomáha udržiavať rozpočtovú a zdrojovú hranicu návrhu a analýzy prieskumu. Existujúci vodiči značiek - povedzme, ktorí sú oboznámení s klientmi, ktorí každoročne robia prieskum - môžu byť použité v rámci existujúcich prieskumných rámcov; prieskumy, ktoré využívajú kľúčovú analýzu vodičov, nemusia byť dlhšie alebo komplikovanejšie. Dotazníky, ktorým čelia klienti, sa nemusia výrazne meniť, aby vyhovovali kľúčovej analýze vodičov. Príbeh, ktorý používa kľúčovú analýzu ovládačov, je pochopiteľný a umožňuje zobrazenie údajov na prezentáciu vizuálne.

2. referencie

   Spoločnosť Quirk Research Market Review publikuje články o širokej škále tém výskumu trhu. Ich série o používaní údajov a výskumných technikách a trendoch sú obzvlášť užitočné pre výskumníkov, ktorí sa zaujímajú o matice a skrutky prieskumného výskumu.

   zdroje

   • Quirk článok č. 20010104 - Prehľad analytických metód od Rajana Sambandama (od reakčného centra vo Fort Washington, PA)
   • Quirk článok # 20010297 - > kľúčové analýzy vodiča Micheal Lieberman (Multivariate Solutions, New York