Brand Wisdom zvíťazí nad bežnou múdrosťou
Múdrosť značky je podporovaná prieskumom trhu, ktorý poskytuje prehľad troch typov poznatkov o spotrebiteľoch:
- Ako sa spotrebitelia správajú, keď majú záujem o produkt alebo službu;
- Ako sa spotrebitelia správajú v rôznych kontextoch (prostredí) alebo na rôznych kanáloch;
- Ako spotrebitelia rozlišujú alebo sa zapájajú do značky.
Každý je ovplyvnený ich prostredím (kontextom). Zdá sa, že spotrebitelia sú osobitne ovplyvnení kontextom, v ktorom dochádza k ich nákupnému správaniu. Sieť sociálnych médií je dobrým príkladom tohto javu. Spotrebitelia sú často ochotní zdieľať, kde sú a čo kupujú, kým sú tam. Platí to najmä vtedy, keď je "tam" kontext s vysokým stavom.
Na základnej úrovni sa v niektorých kontextoch vyskytuje všetky správania spotrebiteľov. ako vedia vedci trhu, ale nie všetky kontexty majú rovnaký vplyv. Zákaznícke osoby alebo profily zákazníkov sú v podstate snahou pochopiť, ktoré kontexty s najväčšou pravdepodobnosťou vedú k správaniu spotrebiteľov.
Čo vlastne znamená správanie spotrebiteľa a zahŕňa ho?
Dr. Lars Perner, asistentka klinického marketingu na Marshall School of Business na Univerzite v južnej Kalifornii, ponúka túto definíciu správania spotrebiteľov:
"Štúdium jednotlivcov, skupín alebo organizácií a procesov, ktoré používajú na výber, bezpečnosť, používanie a likvidáciu produktov, služieb, skúseností alebo nápadov na uspokojenie potrieb a dopadov týchto procesov na spotrebiteľa a spoločnosť." ~ Dr. Lars Perner, obchodná škola Marshall, USC
Zatiaľ čo toto je dobrá definícia, ktorá pokrýva veľa zeme, jeden prvok, ktorý vynecháva, je koncept diferenciácie.
Keď spotrebiteľ pracuje s značkou, výrobkom alebo službou, ktorá vedie k diferenciácii, uspokojuje viac ako je potrebné. Diferenciácia prináša rešpekt k značke, ktorá ju odlišuje od konkurencie a vrhá pozitívnu valenciu na spotrebiteľa, ktorý si vyberá, kupuje a používa produkt alebo službu.
Interakcia s kategóriami je sladká spotreba segmentácie trhu . Kategória interakcie je prejavom diferenciácie.
Kategória interakcie je založená na diferenciácii, ktorá sa vyskytuje v mysliach spotrebiteľov, keď výrobok alebo služba skutočne umiestňuje výrobca alebo poskytovateľ služieb odlišným a zmysluplným spôsobom.
Výskumníci trhu systematicky študovali správanie spotrebiteľov už takmer sto rokov. Spotrebiteľské správanie sa zmenilo , a tak aj výskum trhu, marketing a reklama. Napríklad včasný terénny prieskum spoločnosti Proctor a Gamble poskytol spoločnosti informácie o tom, ako spotrebitelia používali svoje výrobky a akú hodnotu pripisujú produktom P & G. Proctor a Gamble poslali výskumníkov trhu z domu do domu, aby zhromažďovali dáta z prvej ruky. Dnes spotrebitelia odosielajú údaje v reálnom čase prostredníctvom digitálnych kanálov výskumným pracovníkom spoločnosti Proctor a Gamble.
Tri základné stratégie vzájomne súvisiacich značiek
Stratégia značky značky Creative uvažuje, navrhuje a implementuje v týchto troch kategóriách:
- Sľub značky
- Splnenie značky
- Zosilnenie (ovplyvnenie súvisiacim vzrušením)
"Prieskum trhu je často potrebný na to, aby sme zabezpečili to, čo zákazníci skutočne chcú, a nie to, čo si myslíme, že chcú." ~ Dr. Lars Perner, obchodná škola Marshall, USC
Úlohou výskumného pracovníka trhu je poskytovať údaje a informácie, ktoré možno použiť na optimalizáciu každej z troch základných a vzájomne súvisiacich stratégií značky.
> Zdroje:
> Perner, L. (nd) Vystúpená prezentácia o základných marketingových témach. Marshall School of Business, Univerzita v Južnej Kalifornii.
> Steenkamp, J. a de Jong, M. (2010). Globálne vyšetrovanie konštelácie spotrebiteľských postojov voči globálnym a miestnym produktom. Journal of Marketing , 74 , 18 - 40.
> Van Dyck, F. (2014). Transformovaná reklama: nové pravidlá pre digitálny vek . Londýn: Kogan Page Limited.