Odborníci môžu predpovedať spotrebiteľské akcie s výskumom správania
Význam robustného prieskumu trhu dnes
V posledných rokoch vedci, ktorí pracujú na oddeleniach psychológie a neurológie na univerzitách a hlavných zdravotníckych centrách po celom Spojených štátoch, urobili štúdium formovania návykov hlavným cieľom ich práce.
Vo veľkých korporáciách v celej krajine si oddelenia výskumu trhu so štedrými rozpočtami takisto vzali na vedomie túto líniu. Strojové vzdelávanie, ktoré sa spolieha na počítače schopné jemne zrnitých dátových analýz, sa stalo štandardným prístupom k prieskumu trhu vďaka pokroku v technológii. Použitie algoritmov zase zmenilo matematikov na superhviezdy na dolovanie dát.
Pozrite sa na prieskum trhu starých škôl
Konvenčný prieskum trhu, ktorý využíva prieskumy, rozhovory a fokusné skupiny , sa niekedy musel uchýliť k staromódnym metódam výskumu od dverí k dverám, ktoré založil James H. Gamble v prvých rokoch Procter & Gamble . Spoločnosť P & G je jednou z prvých amerických spoločností spotrebiteľských značiek a bola založená v roku 1837. James H. Gamble je známy ako otec súčasného výskumu spokojnosti zákazníkov a prieskumu trhu. Mnohé z jeho stratégií sa stále používajú.
Príklad od firmy Procter & Gamble
Jedným z dobre známych príkladov hodnotenia behaviorálneho výskumu je prípad Febreze, voňajúceho výrobku.
Bola vykonaná štúdia, ktorá určila, prečo produkt nevykazoval dobré výsledky. Výskumníci trhu zistili, že ľudia nemajú tendenciu odhaľovať nepríjemné arómy vo svojich domoch. Pretože nepríjemná aróma chýba, neexistovala žiadna spúšť, ktorá by spotrebiteľom kupovala produkt. Bola zavedená nová tága (alebo spúšť), ktorá by si vyžadovala použitie Febreze.
V skutočnosti sa výskumníci trhu v spoločnosti P & G dozvedeli, že potrebujú vytvoriť nový čistiaci zvyk, ktorý by psychologicky významným spôsobom začlenil používanie lieku Febreze.
Ako výskum vedie k premiestneniu značky
Výskumníci trhu v spoločnosti P & G prezentovali svojmu spotrebiteľskému prístupu reklamné oddelenie. Čoskoro bola uvoľnená nová sada reklám s cieľom previesť nový zvyk (používajúc Febreze) na už zriadený čistiaci zvyk. Nový rituál, ktorý sprevádzal Febreze ako posledný akt oslavy, keď bol úkon čistenia miestnosti úplný, sa ukázal ako lepkavý (dlhotrvajúci) pri pokuse o vytvorenie nového čistiaceho návyku. Rozhodlo sa zmeniť vzorec Febreze tak, aby zahŕňal parfum. Akonáhle to bolo hotové, spoločnosť Febreze bola na trhu znovu umiestnená ako osviežovač vzduchu, čo signalizuje ukončenie čistiaceho rituálu.
Význam návykových slučiek pre obchodníkov
Tento príklad od spoločnosti Procter & Gamble ilustruje niekoľko dôležitých zásad prieskumu trhu. Dve najdôležitejšie z nich sú:
- Nápady týkajúce sa spotrebiteľov musia byť testované, pretože laboratórium pre prieskum trhu nie je intuitívne a niekedy to zle.
- Pozorovanie spotrebiteľov, ktoré sa zaoberajú výrobkom alebo značkou, je aktivitou vysokej hodnoty. To je jeden z dôvodov, prečo sú etnografické videá veľmi užitočné pre výskumníkov na trhu. Obvykle je jednoduchšie pridať akciu alebo aktivitu do zvyku slučky, než je snažiť sa vytvoriť úplne nový cyklus návyku alebo hnať ľudí z používania staršieho zvyku.
Prostredníctvom behaviorálneho výskumu môže obchodník určiť, prečo produkt zlyhá a identifikovať odpojenie od spotrebiteľa. Akonáhle zriadia spoločné správanie zákazníkov, spoločnosť môže zmeniť svoju stratégiu tak, aby vyhovovala potrebám spotrebiteľov.