Moderné riadenie značky sa prvýkrát vyvinulo v spoločnosti Procter & Gamble (P & G) v rokoch po skončení druhej svetovej vojny. Mnohé z tých istých techník, ktoré používa spoločnosť P & G, sú stále v súčasnosti platné. Myšlienka, že špecializovaný tím marketingu sa zameriava na jednu konkrétnu značku a že jeden manažér značky riadi všetky kľúčové aktivity, ktoré túto značku podporujú, je hlavnou myšlienkou riadenia značky, ako bola pôvodne vytvorená.
Manažment značky je úplný prístup manažmentu
Značky majú silný vplyv nielen na angažovanosť zákazníkov, ale aj na riadenie podniku. Hlavným bodom riadenia značky je dôvera. Bez dôvery je sľub značiek porušený. Spotrebitelia sa vo všeobecnosti domnievajú, že môžu dôverovať značke, aby splnila väčšinu prvkov prísľubu značky. Napríklad Allstate Insurance sľubuje, že ste v dobrých rukách. Ak sa agent Allstate nezobrazil po dopravnej nehode, tento sľub značiek by bol prerušený. Akonáhle je značka založená a spotrebitelia vo všeobecnosti vyjadrujú afinitu k značke, môže výrobca značky často urýchliť fázu dôvery s novými zákazníkmi značky. Sieť sociálnych médií funguje týmto spôsobom.
Identifikácia značky - v podobe dizajnu loga , farieb, tvarov a nápisov - je určená na to, aby spotrebiteľ upozornil a preniesol osobnosť značky.
Prirodzene, združovanie značky s celebritami , ako je napríklad kozmetický produkt, ktorý touto herečkou Jennifer Aniston prináša, môže ovplyvniť zákaznícku afinitu k značke.
Typy značiek
Medzi najznámejšie druhy značiek patria:
- Produkt: Hmatateľný produkt je najčastejšou vecou spojenou s značkou. Ak je v značke zahrnutých viac ako jeden výrobok, mal by byť prítomný zjednocujúci atribút. Napríklad klasická koks je značka, ale rôzne nápoje Coca-Cola tiež tvoria značku.
- Služba: služby, skôr ako produkty, môžu byť značkou, v ktorej sa vykonávajú činnosti, ako napríklad poskytovanie riešení na uspokojenie potrieb spotrebiteľov pre určitú prácu. Napríklad, miestne poradenstvo v oblasti IT, ktoré prináša domáce hovory a sľuby, že vaša pracovná plocha bude spustená do dvoch hodín, je značka. Značka služby môže mať nepriaznivý alebo pozitívny vplyv na to, kto poskytuje službu, ako sa služba poskytuje, kde je služba poskytovaná a ako individualizovaní zákazníci vnímajú poskytovanú službu. Každá z týchto premenných môže v myslení spotrebiteľov prispieť k diferenciácii služieb.
- Individuálna osoba: Ľudia môžu mať vlastnú značku založenú na osobnosti, charizme, pozícii, sláve a vplyve. Tu pochádza termín veľvyslanec značky. Napríklad inštitúcia Emily Post má veľvyslancov značky, ktorí navštevujú podniky a zdieľajú ich pohľad na obchodnú etiketu. Ako sa médiá rozrastali, objavila sa myšlienka, že človek môže byť značkou. V obyčajnom jazyku sa značka nahrádza , ale nie sú synonymom. Obraz osoby nie je nevyhnutne obchodovateľný, v pravom zmysle slova. Politik je dobrým príkladom individuálnej osobnej značky, v ktorej musí značka atraktívne prejavovať politické zložky a negatívne točenie musí byť obmedzené.
- Organizácia: Podniky, ktoré poskytujú služby alebo poskytujú produkty, sú značky. Kvality, ktoré ľudia spájajú so spoločnosťou, tvoria stavebné prvky značky. Vnímanie značky závisí od skúseností spotrebiteľov . Skúsenosti so spotrebiteľmi sú ohrozené zámermi, ktoré sú odhalené zamestnancami na všetkých úrovniach organizácie, či už zámerne alebo nie. Jedným z príkladov je spoločnosť Virgin Airlines a jej generálny riaditeľ Richard Branson. Letecká spoločnosť sa umiestnila ako nízkonákladová, ale ponúka hlboký zákaznícky servis a dodávala sa na oboch stranách. A generálny riaditeľ spoločnosti Branson je tak dostatočne známy, že je uznávaný ako spoločnosť s vlastnou charakteristickou individuálnou značkou.
- Udalosť: Značky udalostí sú spojené so skúsenosťami zákazníkov, ktoré sú odvodené z veľkej časti z účasti na podujatí alebo zo silného spojenia s účelom udalosti. Či už veľké alebo malé, značky udalostí sú nevyhnutne viazané na zábavu, profesionálnu príslušnosť alebo sociálnu príčinu, ktorá je základom udalosti. Olympijské hry sú jednou z najvýznamnejších značiek udalostí a sú symbolom lojality značiek s každým národom, ktorý povzbudzuje svojich národných športovcov.