Výzva: Zistite, čo zákazníci chcú a dajte im to
Zdá sa, že to teraz je zrejmé, ale terénny výskum bol revolučný vo svojej dobe. Po desaťročia po Veľkej hospodárskej kríze mali spoločnosti patriarchálnu orientáciu na vývoj produktov, reklamu a predaj.
Výrobky boli vyvinuté v podnikových laboratóriách, ktoré boli považované za vedecké a objektívne. Spoločnosti vyvinuli produkty na uspokojenie všeobecných potrieb a marketingu a zdôraznili, že ak by zákazníci jednoducho nakupovali a používali inzerované produkty, všetko by bolo dobré.
Uvedenie výskumu do marketingu
Chýbajúcim prvkom v tomto výskume a vývoji bol výskum. Na stôl Neil McElroy pripojil Procter & Gamble body . Ak by spoločnosť Procter & Gamble chcela vedieť, čo zákazníci chcú, aby ich mohli predať, potom by spoločnosť mala počuť priamo od spotrebiteľov. Procter & Gamble bola prevažne výrobcom spotrebných výrobkov a ako taká väčšina zákazníkov spoločnosti bola domácnosť.
Stovky žien boli prijaté na vykonávanie svojich bežných domácich aktivít s produktmi spoločnosti Procter & Gamble a nahlásili výsledky svojich skúseností s produktmi.
Informácie získané prostredníctvom týchto terénnych výskumných štúdií boli použité na zlepšenie existujúcich produktov spoločnosti Procter & Gambles a na informovanie o vývoji nových produktov. Vedecká myšlienka tohto systematického prístupu k spotrebiteľskému výskumu bola D. Paulom Smelserom. Absolvent Johns Hopkins University s Ph.D.
v ekonomike bol Doc Smelser ďalším vedúcim pracovníkom spoločnosti Procter & Gamble.
Prvýkrát prenajal Procter & Gamble, aby pracoval v novej obchodnej jednotke vytvorenej na analýzu komoditného trhu, dokázal Doc Smelser presadzovať firemnú kultúru v spoločnosti Procter & Gamble mnohými spôsobmi. Tam, kde riaditelia spoločnosti Procter & Gamble nosili konzervatívnu uniformu oblekov, objavil sa v športovom odeve. Svojím hrôzostrašným charakterom nevytváral žiadne údery a pravidelne predkladal otázky týkajúce sa predaja a marketingu vedúcim predstaviteľom bez preambuly.
Mozgový Smelser bol zaujatý, keď vedenie nemohlo odpovedať na otázky, ako boli produkty Procter & Gamble používané alebo nepoužívané. Objavil predstava, že spoločnosť by mala vedieť veľa o používaní výrobku s cieľom uskutočniť efektívny marketing . Do roku 1925 mal spoločnosť Smelser v Procter & Gamble dostatočne nevyrovnanú vedúcu pozíciu, aby vytvorila oficiálne oddelenie pre prieskum trhu vedené nielen iným ako Smelser. Až do svojho odchodu do dôchodku v roku 1959 vyvinul spoločnosť Smelser oddelenie prieskumu trhu do sofistikovanej a vedeckej obchodnej jednotky.
Výskumníci trhu z minulosti
Výskumníci spoločnosti Procter & Gamble, ktorí uskutočnili inovatívne rozhovory so zákazníkmi z domu do domu, boli starostlivo vybraní pre svoje pozície.
Rovnako ako ľudia zamestnaní na prácu v Disneylande, alebo Harvey dievčatá slávnych reštaurácií Fred Harvey v neskorých 1800s, výskumníci Procter & Gamble boli vybraní na základe vplyvu, ktorý by mali na spotrebiteľov, s ktorými sa kontaktovali v teréne.
Spoločnosť Smelser zamestnávala prevažne mladých absolventov vysokých škôl, ktorí boli skromne atraktívni a navrhli, že sa Smelser považuje za vhodnú pre produkty značky Procter & Gamble. Tento ručne vybraný výskumný zbor mal byť zručný pri získavaní úprimných a čestných odpovedí od spotrebiteľov v tejto oblasti, ktorí súhlasili s účasťou na výskume trhu.
Armáda výskumných pracovníkov spoločnosti Procter & Gamble zaklepala na dvere a peppered ochotných domácich s otázkami o každej domácej práci, pre ktorú spoločnosť buď mala výrobok, alebo zvažovala spustenie produktu.
Na vytvorenie neformálneho konverzačného tónu, ktorý nebol ohrozujúci (zatiaľ čo bol dôsledne účinný), výskumníci v teréne nemali žiadne schránky, písacie potreby, zoznamy alebo formuláre akéhokoľvek druhu. Výskumníci v teréne museli mať perfektné spomienky na množstvo podrobných informácií, ktoré získali z rozhovorov s domácimi . Keď sa vrátili späť do svojich áut, títo úžasní vedci zaznamenali všetko, čo si pamätali a učili sa.
Smelserove terénne výskumné výsledky boli hlboké a široké, čo viedlo k úžasne komplexným súborom prekrývajúcich sa údajov. Doc Smelser pracoval 34 rokov v spoločnosti Procter & Gamble av priebehu tohto obdobia vykonávali terénny výskum 3 000 žien a roztrhnutie mužov.
Vedci sa dozvedeli o produktoch spoločnosti Procter & Gable ao produktoch konkurentov . Spoločnosť vyvinula konkurenčnú výhodu od sily tohto výskumu, ktorý poháňal spoločnosť Smelser do oblasti reklamy. S rovnakým intenzívnym zameraním sa ukázal, že v snahe vyvinúť terénny výskum, spoznal reklamné médiá dozadu a dopredu . Smelser by mohol citovať presné počty divákov na prekvapených manažérov rozhlasových staníc, ktorí takéto skutočnosti nepoznali.
zdroje
American Business, 1920-2000: Ako to fungovalo - P & G: Zmena tváre spotrebiteľského marketingu (2000, máj 2) Pracovné znalosti pre vedúcich podnikov. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8. augusta). Podniková antropológia a kultúra produktového manažéra [Biela kniha o združení pre medzinárodný marketing a riadenie produktov (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Americký obchod, 1920-2000: Ako to fungovalo Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kniha je súčasťou americkej histórie Harlana Davidsona).