Koľko by ste mali účtovať za svoj produkt alebo službu?
Hoci neexistuje žiaden jediný správny spôsob, ako určiť cenovú stratégiu, je tu niekoľko usmernení a metodík oceňovania, ktoré vám pomôžu prijať informované rozhodnutie, ktoré je v súlade s vašimi obchodnými cieľmi.
Skôr než sa dostaneme k skutočným cenovým metodikám, tu sú niektoré z faktorov, ktoré musíte brať do úvahy pri zostavovaní cenovej stratégie:
Umiestnenie vašej cenovej stratégie
Ako umiestňujete svoj výrobok na trh? Ceník bude kľúčovou súčasťou tohto umiestnenia? Ak prevádzkujete obchod so zľavami, vždy sa pokúšate udržať svoje ceny čo najnižšie (alebo aspoň nižšie ako konkurencia).
Na druhej strane, ak umiestňujete výrobok ako exkluzívny luxusný výrobok, cena, ktorá je príliš nízka, môže skutočne poškodiť vašu značku. Ceny musia byť v súlade s vašim umiestnením na trhu. Ľudia naozaj pevne držia myšlienku, že dostanete to, za čo zaplatíte.
Ako vaša cenová stratégia ovplyvní dopyt
Ako ovplyvní vaše stanovenie cien dopyt? Budete musieť urobiť nejaký základný prieskum trhu, aby ste to zistili, aj keď je to neformálne. Získajte 10 ľudí, ktorí odpovedali na jednoduchý dotazník a opýtali sa ich: "Kúpili by ste tento produkt / službu za cenu X?
Cena Y? Z cena? "
Pre väčšie podnikanie, budete chcieť urobiť niečo viac formálne, samozrejme - možno nájsť firmu prieskum trhu. Ale dokonca aj jediný praktický lekár môže nakresliť základnú krivku, ktorá hovorí, že pri X cenách, X 'percento bude kupovať, za Y cenu, Y' bude kupovať, a za Z cena bude kupovať.
náklady
Vypočítajte pevné a variabilné náklady spojené s vaším produktom alebo službou.
Koľko stojí "cena tovaru", tj náklady spojené s každou predanou alebo dodanou službou a koľko je "fixné režijné", tj nezmení sa, ak sa vaša spoločnosť dramaticky nezmení?
Nezabudnite, že vaša hrubá marža (cena mínus cena tovaru) musí dostatočne pokryť vaše pevné režijné náklady, aby ste získali zisk. Mnohí podnikatelia podceňujú dôležitosť tohto problému a dostanú ho do problémov, keď sa rozhodnú dodržiavať nesprávnu metodiku oceňovania toho, čo ich podnikanie skutočne dokáže udržať.
Enviromentálne faktory
Existujú nejaké právne alebo iné obmedzenia týkajúce sa cien? Napríklad v niektorých mestách sú poplatky za odťah z automobilových nehôd stanovené zákonom. Alebo pre lekárov, poisťovne a Medicare uhradí len určitú cenu. Taktiež, aké možné akcie môžu mať vaši konkurenti? Bude príliš nízka cena od vás spustiť cenovú vojnu? Zistite, aké vonkajšie faktory môžu ovplyvniť vašu cenovú stratégiu.
Ďalším krokom je určenie cenových cieľov. Čo sa snažíte dosiahnuť s cenami?
Maximalizácia krátkodobého zisku ako cenová stratégia
Hoci to znie skvele, nemusí to byť optimálny prístup pre dlhodobé zisky.
Tento prístup je bežný v spoločnostiach, ktoré sa bootstrapping, pretože peňažný tok je prvoradou úvahou. Je to tiež bežné medzi menšími spoločnosťami, ktoré dúfajú, že prilákajú rizikové financovanie tým, že čo najskôr preukážu ziskovosť.
Maximalizácia krátkodobých príjmov ako cenová stratégia
Tento prístup sa snaží maximalizovať dlhodobé zisky zvýšením podielu na trhu a znížením nákladov prostredníctvom ekonomiky z rozsahu. V prípade dobre financovanej spoločnosti alebo novej verejnej spoločnosti sa príjmy považujú za dôležitejšie ako zisky pri budovaní dôvery investorov.
Vyššie výnosy s malým ziskom, alebo dokonca stratou, ukazujú, že spoločnosť vytvára podiel na trhu a pravdepodobne dosiahne ziskovosť. Napríklad Amazon.com zaznamenala rekordné výnosy už niekoľko rokov, kým niekedy vykázala zisk, a jej trhová kapitalizácia odzrkadľovala vysokú dôveru investorov, ktorú tvorili príjmy.
Táto metodika stanovovania cien presne odráža ich zastrešujúce poslanie stať sa najväčším online predajcom.
Maximalizujte množstvo
Existuje niekoľko možných dôvodov na výber cenovej stratégie. Možno by sa malo zamerať na znižovanie dlhodobých nákladov dosiahnutím úspor z rozsahu.
Táto metodika stanovovania cien môže byť použitá spoločnosťou dobre financovanou zakladateľmi a ďalšími "blízkymi" investormi. Alebo to môže byť maximalizácia penetrácie na trhu (myslieť na penetráciu cien ), čo je obzvlášť vhodné, keď očakávate, že veľa opakovať zákazníkov. Plánom môže byť zvýšenie ziskov znížením nákladov alebo upútavaním existujúcich zákazníkov na produkty s vyšším ziskom po ceste.
Maximalizujte maržu zisku
Táto cenová stratégia je najvhodnejšia, ak sa očakáva, že počet predajov bude veľmi nízky alebo sporadický a nepredvídateľný. Príklady zahŕňajú vlastné šperky, umenie, ručné automobily a ďalšie luxusné predmety.
odlíšenie
V jednom ohľade je nízkonákladový vodca formou diferenciácie od konkurencie. Na druhej strane vysoká cena znamená vysokú kvalitu a / alebo vysokú úroveň služieb. Niektorí ľudia naozaj robia homára len preto, že je to najdrahšia vec v ponuke, takže môže byť aj životaschopná cenová stratégia.
prežitie
V určitých situáciách, ako je cenová vojna, pokles trhu alebo nasýtenia trhu, musíte dočasne presadzovať cenovú stratégiu, ktorá jednoducho pokryje náklady a umožní vám pokračovať v prevádzke.
Teraz, keď máme informácie, ktoré potrebujeme, a sú jasné, čo sa snažíme dosiahnuť, sme pripravení pozrieť sa na konkrétne metodiky oceňovania, ktoré nám pomôžu dostať sa k našim skutočným počtom.
Ako sme už povedali, neexistuje žiadna "metodika správneho oceňovania" pre každú firmu, ktorá by mala použiť pri výpočte ceny. Akonáhle ste zvážili rôzne faktory a určili svoje ciele pre vašu cenovú stratégiu , teraz budete potrebovať nejaký spôsob, ako krízať skutočné čísla.
Tu sú štyri spôsoby výpočtu ceny:
Cenové náklady
Nastavte cenu vo výrobných nákladoch vrátane nákladov na tovar a fixných nákladov v súčasnom objeme plus určitú ziskovú maržu.
Napríklad vaše miniaplikácie náklady na suroviny a výrobné náklady predstavujú 20 USD a pri súčasnom objeme predaja (alebo predpokladanom počte pôvodných predajov) vaše fixné náklady dosahujú 30 USD za jednotku. Vaše celkové náklady sú 50 USD za jednotku. Rozhodnete sa, že chcete pracovať s 20-percentným označením, takže do nákladov pridáte 10 USD (20% x 50 USD) a prídete s cenou 60 USD za jednotku. Pokiaľ máte svoje náklady správne vypočítané a presne predpovedali svoj objem predaja, budete vždy pracovať so ziskom.
Cieľová návratnosť cien
Nastavte svoju cenu, aby ste dosiahli cieľovú návratnosť investícií (ROI). Napríklad, použite rovnakú situáciu, ako je uvedené vyššie, a predpokladajme, že máte v spoločnosti investovaných 10 000 USD. Váš očakávaný objem predaja je v prvom roku 1000 kusov. Ak chcete získať späť celú vašu investíciu v prvom roku, potrebujete zisk 10 000 dolárov na 1000 jednotiek alebo 10 dolárov zisk na jednotku, čo vám prinesie opäť cenu 60 dolárov za jednotku.
Cenové nastavenie založené na hodnotách
Cena produktu založená na hodnote, ktorú vytvorí pre zákazníka. Toto je zvyčajne najvýhodnejšia forma metodiky stanovovania cien, ak ju môžete dosiahnuť.
Najviac extrémne rozdiely v tomto prípade sú ceny za "plnenie za výkon" za služby, v ktorých sa účtujete v premenlivom rozsahu podľa výsledkov, ktoré dosiahnete.
Povedzme, že vaša miniaplikácia ukladá typickému zákazníkovi tisíc dolárov ročne, napríklad, náklady na energiu. V takom prípade sa zdá, že 60 dolárov sa zdá byť výhodné - možno aj príliš lacné. Ak váš výrobok spoľahlivo priniesol takýto druh úspory nákladov, mohli by ste za to ľahko účtovať 200, 300 a viac a zákazníci by to radi zaplatili, pretože dostanú svoje peniaze späť za niekoľko mesiacov. Existuje však jeden ďalší dôležitý faktor, ktorý treba zvážiť.
Psychologické stanovenie cien
V konečnom dôsledku musíte brať do úvahy vnímanie vašej ceny spotrebiteľom, faktoring na veci ako:
- Umiestnenie: Ak chcete byť "nízkonákladovým vodcom", musíte byť nižšie ako vaša konkurencia. Ak chcete signalizovať vysokú kvalitu, mali by ste pravdepodobne mať vyššiu cenu ako väčšina konkurencie.
- Populárne cenové body: Existujú určité "cenové body" (špecifické ceny), pri ktorých sa ľudia stanú oveľa ochotnejšími kúpiť určitý typ výrobku. Napríklad "pod 100 dolárov" je populárny cenový bod. "Dostatok pod 20 dolárov, ktorý má byť pod 20 dolárov s daňou z predaja" je ďalší populárny cenový bod, pretože je to "jeden účet", že ľudia bežne nesú. Jedlá pod 5 USD sú stále obľúbeným cenovým bodom, rovnako ako vstupné alebo občerstvené predmety pod 1 dolár (všimnite si, koľko miest s rýchlym občerstvením má menu s hodnotou 0,99 EUR). Zníženie ceny na obľúbenú cenovú hladinu by mohlo znamenať nižšiu maržu, ale viac ako dostatočné zvýšenie predaja na jej kompenzáciu.
- Spravodlivé oceňovanie: Niekedy jednoducho nezáleží na tom, akú hodnotu má produkt, aj keď nemáte priamu konkurenciu. Existuje len obmedzenie toho, čo spotrebitelia vnímajú ako "spravodlivé". Ak je zrejmé, že váš výrobok stojí len 20 dolárov na výrobu, a to aj za predpokladu, že priniesol hodnotu 10 000 dolárov, ťažko by ste si za to zaplatili dva alebo tri tisíce dolárov - ľudia by mali pocit, že sú vykopaní. Malé testovanie na trhu vám pomôže určiť maximálnu cenu, ktorú budú spotrebitelia považovať za spravodlivé.
Teraz, ako kombinujete všetky tieto výpočty, aby ste prišli s cenovou metodikou, ktorá funguje pre vaše podnikanie? Tu sú niektoré základné pokyny:
- Vaša cena musí byť dostatočne vyššia ako náklady na pokrytie primeraných rozdielov v objeme predaja. Ak je vaša predpoveď predaja nepresná, ako ďaleko môžete byť a stále profitujete? V ideálnom prípade by ste chceli byť schopní vypnúť dva alebo viac faktorov (váš predaj je polovica vašej prognózy) a stále je zisková.
- Musíte si živiť. Mysleli ste si mzdu za svoje náklady? Ak nie, váš zisk musí stačiť na to, aby ste žili a stále máte peniaze na reinvestovanie do spoločnosti.
- Vaša cena by nemala byť takmer nikdy nižšia ako vaše náklady alebo vyššia ako to, čo väčšina spotrebiteľov považuje za "spravodlivé". To sa môže zdať zrejmé, ale mnohí podnikatelia zrejme chýbajú tento jednoduchý koncept, a to buď chybným výpočtom nákladov, alebo nedostatočným prieskumom trhu s cieľom určiť spravodlivé stanovenie cien. Jednoducho povedané, ak ľudia nebudú ľahko platiť viac ako vaše náklady, aby ste dosiahli spravodlivý zisk, musíte prehodnotiť váš obchodný model úplne. Ako môžete výrazne znížiť svoje náklady? Alebo zmeniť pozíciu produktu, aby ste odôvodnili vyššie ceny?
Ceny sú zložité veci. Určite máte nárok na spravodlivý zisk na vašom produkte a dokonca aj na značný, ak vytvárate hodnotu pre svojich zákazníkov. Ale pamätajte, že niečo má v konečnom dôsledku cenu len to, čo je pre neho ochotný zaplatiť.