"Výkladová metóda vyvinutá špeciálne na vyšetrenie spotrebiteľského správania sa kultúr a komunít prítomných na internete." (Kozinets, 1998).
Etnografia a netnografia
Etnografia je silný kvalitatívny antropologický prístup, ktorý sa považuje za "Cadillac" sociálneho výskumu. Výskumníci trhu často nahrádzajú lacnejšie spôsoby výskumu, ako sú hĺbkové rozhovory alebo fokusné skupiny. Výhody používania netnografie na etnografiu, focus skupiny alebo hĺbkové rozhovory sú nižšie náklady, menej rušivé a prirodzenejšie metódy (Kozinets, 2009).
Netnografia je v rozpore so súčasným trendom kvantifikácie sociálnych médií, vytvárania grafov a grafov založených na mnohých spôsoboch monitorovania a analýzy sociálnych sietí. Slovo netnografia, ktorá vhodne opisuje spojitosť medzi tradičným etnografickým výskumom a voľným správaním ľudí na internete, vytvoril Dr. Robert V. Kozinets, profesor marketingu a predseda marketingového oddelenia na Schulich School of Business v Yorkskej univerzite ,
Sociálne médiá a netnografia
Výskum sociálnych médií podlieha rovnakým zaujatostiam ako akákoľvek iná forma výskumu. Výskumní pracovníci majú tendenciu spadať do kvantitatívneho tábora alebo do kvalitatívneho tábora, a tak aj klientov, ktorí zadávajú a zakúpia svoje výskumné poznatky zo sociálnych médií. Rovnako ako u mnohých kvalitatívnych výskumov, netnografia je zameraná na štúdium vnímaných a symbolických významov, spotrebiteľských modelov online spotrebiteľov a iných kultúrnych informácií v sociálnom kontexte digitálneho prostredia (Kozinets, 2010).
Netnografia sa používa aj na štúdium fenoménu spoločenskej komunikácie online - výsledok online výmeny informácií.
Prevádzka sociálnych médií sa všeobecne vyskytuje bez sprostredkovania. Toto bezplatné správanie vyjadrujúce poctivé vnímanie a úprimné názory poskytuje tok údajov, ktoré možno dlhodobo sledovať, čo umožňuje výskumníkom sledovať a kvantifikovať zmeny v priebehu času a používať analytické nástroje a metódy na vytváranie poznatkov. Rovnako ako etnografický výskum zahŕňa analýzu komunikačných vzorov a obsahu v on-line sociálnych kontextoch, táto činnosť je tiež netnografickou technikou analýzy. Podľa Kozinets (1990, s. 366) "tieto sociálne skupiny majú pre svojich účastníkov skutočnú existenciu a majú následné účinky na mnohé aspekty správania vrátane spotrebiteľského správania."
Komunity sociálnych sietí ponúkajú mnoho príležitostí pre účastníkov ovplyvňovať a informovať sa navzájom o produktoch, službách a značkách (Muniz a O'Guinn 2001). Vlastnosť značky je silne podporovaná spotrebiteľskou obhajobou (Almquist a Roberts, 2000), faktor, ktorý sa nestratil v spoločnostiach, ktoré sa snažia získať značky. Netnografia je jednoznačne umiestnená medzi metódami výskumu sociálnych médií na vytvorenie kultúrnych pohľadov z kontextualizovaných údajov namiesto kvantifikovaných údajov.
Netnografia sa uskutočňuje v šiestich prekrývajúcich sa krokoch, podobne ako štádiá etnografického výskumu: vypracovanie výskumného plánu , vytvorenie entrée , zhromažďovanie a triangulácia údajov , analýza a interpretácia údajov , zabezpečenie etických noriem a podávanie správ o nálezoch výskumu a súvisiacich poznatkoch .
zdroj:
> Ginga, Daiuchuu (2013), V stopách Kozinets: Smerom k novej > netnografickej >> taxonimizácii >. Journal of Internet Appreciation , s. 418-419.
> Kozinets, Robert V. (1998. O netnografii : Počiatočné úvahy o výskumoch spotrebiteľského výskumu v oblasti kyberkultúry, "Joseph Alba a Wesley Hutchinson, Eds., Advances in Consumer Research, zväzok 25. Provo, UT: Association for Consumer Research, s. 366-371.
> Kozinets, RV (2010). Netnografia: Obchodná tajná zbraň. Biely papier.
> Muniz, A., Jr.
> a > O'Guinn, TC (2001), komunita značiek. Časopis spotrebiteľského výskumu .