Dostupné spôsoby, ako získať spätnú väzbu
Bola som presvedčená o kráse výskumu trhu už v mojej kariére. Pracovala som pre organizáciu Girl Scout na stredozápade, keď bol náš rok predaja cookie narušený a zničený podozrením na manipuláciu s obalmi.
Po skládkovaní niekoľkých ton sušienok bola finančná strata značná, pretože predaj cookie predstavoval viac ako polovicu ročného rozpočtu.
Mysleli sme si, že verejný strach z možnej manipulácie by zničil náš ďalší predaj. Telefónne prieskumy však ukázali, že verejnosť chcela kúpiť naše cookies a zdala sa nepodložená. Ale rodičia a vedúci dievčatských skautov sa obávajú a zdráhajú nechať dievčatá zúčastniť sa.
Namiesto toho, aby sme trávili čas a peniaze na posilnenie dôvery verejnosti, uisťujeme a vzdelávame našich dobrovoľníkov, rodičov a dievčat. Fungovalo to a pokračoval v úspešnom predaji cookie.
Rada a ED boli v tomto prípade inteligentné. Verili údajom o ich pocitoch čreva. To nie je vždy prípad. Jedna štúdia generálnych riaditeľov odhalila, že iba 10 percent by sledovalo údaje, ak by to bolo v rozpore s ich črevnými pocitmi! To sa nazýva potvrdzujúca zaujatosť a môže to byť smrteľné.
Našťastie vaša nezisková organizácia môže bojovať späť, najmä preto, že existuje veľa spôsobov, ako robiť prieskum trhu, niektoré dosť cenovo dostupné.
8 Dostupné spôsoby, ako robiť prieskum trhu
- pozorovanie
Stačí poukázať na svojich klientov a zákazníkov. Trénujte svoj marketingový personál, aby ste pozorovali a brali si poznámky o tom, čo hovoria ľudia na stretnutiach, aktivitách a špeciálnych akciách. Opýtajte sa zamestnancov alebo dobrovoľníkov, ktorí pracujú s vašou verejnosťou, aby vám povedali, čo ľudia hovoria. Aké problémy sa objavujú? Čo sa páči a čo dráždi vašich používateľov?
- Mystery Shopping
Bežne používaný v komerčných nastaveniach môže byť mystery shopping užitočné aj pre neziskové organizácie. Je mimoriadne užitočnou technikou pre umelecké organizácie, kde si tajomní zákazníci môžu zakúpiť vstupenky alebo volajú predajcov lístkov, zúčastniť sa vystúpení a posúdiť úroveň zákazníckej služby.
Kupujúci môžu dokonca urobiť to isté s konkurenčnými organizáciami, aby zistili, čo robia inak a možno aj lepšie. Vzdelávajte svojich ľudí, ktorí sa nachádzajú v zákaznícky orientovaných pracovných miestach o tajomnom nakupovaní, a uistite sa, že to nevidia ako spôsob, ako ich "chytiť" a potrestať.
Vytvorte systém hodnotenia, ktorý zákazník tajomstva môže použiť na kvantifikáciu svojich dojmov a na to, aby všetci hodnotili podobne.
- Transakčné prieskumy
Všetko sme si vzali. Prieskumy sa často zobrazujú v priebehu alebo bezprostredne po transakcii so zákazníkom. Typické príklady sú, keď sa na obrazovke nášho počítača objaví políčko, ktoré nás žiada, aby sme odpovedali na prieskum po tom, ako sme objednali položku online. Alebo keď dostaneme telefonát od spoločnosti, práve sme podnikali s kontrolou našej úrovne spokojnosti.
Neziskové organizácie môžu využívať prieskumy rôznymi spôsobmi, od zasielania e-mailov darcom alebo dobrovoľníkom do dotazníkov na mieste k krátkej sérii otázok na webovej stránke alebo priamo po tom, čo niekto daruje.
Takéto prieskumy nám umožňujú okamžitú spätnú väzbu, zatiaľ čo táto skúsenosť je pre spotrebiteľa čerstvá a umožňuje v prípade potreby okamžitú nápravu. - Výskum skupiny Focus Group
Zamerané skupiny môžu byť neformálne a vedené vašimi zamestnancami alebo formálne a drahšie, keď ich vykonáva firma, ktorá je kvalifikovaná. Zameriavacie skupiny by mali mať skúseného moderátora a pre každý segment klientov, ktoré hľadáte, by malo byť niekoľko skupín záujmových skupín.
Zamerané skupiny pozývajú malú skupinu ľudí na stretnutie o niekoľko hodín, aby odpovedali na otázky a diskutovali o svojich reakciách na vašu organizáciu alebo niečo, čo vaša organizácia robí. Tieto skupiny sa môžu konať v špeciálne navrhovanej miestnosti, aby mohli byť pozorované, môžu byť zaznamenané pre neskoršiu analýzu alebo môžu byť uchovávané v digitálnom priestore.
- Zákaznícke poradenské panely
Poradenské skupiny fungujú dobre pre organizácie, ktoré majú tradičných "zákazníkov". Umelecké organizácie sú dobrým príkladom predaja lístkov. Ľudia z rôznych skupín zákazníkov sú pozvaní, aby sa na paneloch dostali na určité obdobie.
Spätná väzba sa uskutočňuje prostredníctvom stretnutí, telefonických rozhovorov a dotazníkov zaslaných poštou alebo e-mailom. Zákaznícke poradenské panely sú prospešné pre zhromažďovanie informácií potrebných na dôležité rozhodnutie. Snáď organizácia uvažuje o montáži určitého druhu výkonnostných sérií a môže okamžite osloviť, aby zistil, čo panel myslí na túto myšlienku. - Individuálne hĺbkové rozhovory
Špeciálne vyškolení výskumní pracovníci uskutočňujú telefonické hovory , kladú ďalšie otázky a vyžiadajú si podrobné informácie. Tento typ výskumu môže byť drahý, ale výsledky môžu byť mimoriadne užitočné. Môže ušetriť peniaze tým, že riadi vašu organizáciu pred stratou finančných prostriedkov na príležitostiach, ktoré nemusia byť správne.
- Dotazníky z prieskumu
Pravdepodobne najpoužívanejšie techniky prieskumu trhu môžu byť prieskumy zasielané veľkému počtu ľudí. Dotazníky môžu byť zasielané poštou, e-mailom alebo zasunuté do inej literatúry, ako je program alebo informačný bulletin. Dnes je veľa online prieskumných služieb a niektoré sú dokonca voľne použiteľné.
Prieskumy sú užitočné pre učenie sa o poznatkoch, presvedčeniach, produktových a mediálnych preferenciách, o ich úrovni spokojnosti a o získaní demografických informácií. - Marketingové experimenty
Komerčné podniky to robia po celú dobu. Testujú priame trhové materiály napríklad odoslaním rôznych verzií a následným sledovaním odpovedí. Často sa nazýva testovanie A / B, môžete rýchlo robiť to isté tým, že pripravujete rôzne verzie materiálov, ako sú propagačné brožúry, výzvy na fundraising a spravodajské správy a posielať ich rôznym segmentom vášho publika. Potom budete sledovať odpovede, aby ste zistili, ktorá verzia funguje najlepšie.
Kvantitatívny alebo kvalitatívny výskum?
Akékoľvek techniky, ktoré používate na výskum, budete musieť rozhodnúť, kedy použijete kvalitatívne alebo kvantitatívne prístupy. Najvýznamnejšie výskumné projekty majú zmes týchto dvoch. Stručne povedané, ako sa tieto dva typy líšia a kde môžu byť užitočné.
Kvantitatívne metódy merajú alebo počítajú údaje. Pokúsia sa odpovedať na otázku: "Koľko?" pomocou štatistických analýz ako sú priemery, prostriedky, percentily atď. Použite kvantitatívne metódy pre otázky, ktoré zahŕňajú:
- Pochopenie množstva alebo frekvencie.
- Určenie príčin a následkov.
- Porovnanie rôznych vecí.
- Stanovenie číselných základných údajov.
Kvalitatívne metódy používajú priamy alebo nepriamy kontakt s ľuďmi. Môžu pozostávať z rozhovorov, pozorovania alebo preskúmania príslušných dokumentov. Kvalitatívne metódy môžu byť dosť prísne a vynikajúce pre štúdium procesov a významov, ale nemierajú. Používajte kvalitatívne metódy pre otázky, ktoré zahŕňajú:
- Pochopenie pocitov alebo názorov ľudí.
- Získať prehľad o vzťahoch alebo vzorkách.
- Zhromaždiť viacero perspektív na konkrétny predmet alebo problém.
- Identifikovať približné a nie presné informácie.
Neváhajte robiť prieskum trhu. Vaša nezisková organizácia je podnikateľom v mnohých ohľadoch, takže musíte pochopiť svoje publikum. Výskum sa zdá byť nákladom, ale v dlhodobom horizonte vám ušetrí peniaze tým, že sa vyhnete chybám pri plánovaní a realizácii vašich programov.
zdroje:
Arts Marketingové poznatky , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Strategický marketing pre neziskové organizácie , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, siedme medzinárodné vydanie, Pearson Prentice Hall.