Diferenciácia a afinita - dva hlavné ciele spotrebiteľskej angažovanosti
To znamená, že informácie, ktoré obchodníci, inzerenti a vydavatelia vedia o spotrebiteľoch, sa zakladajú na tom, čo hovoria spotrebitelia. Spotrebitelia hovoria, čo si myslí, cítia a robia so značkami. Spotrebitelia si však nemusia uvedomovať všetko , čo si myslí a cítia o značke. A spotrebitelia často nie sú úplne pravdiví o tom, aké sú ich zámery a akcie.
Je spravodlivé povedať, že väčšina z toho, čo spotrebitelia hovoria výskumníkov trhu, je primerane blízka tomu, čo nakoniec urobia alebo čo si vlastne myslia. Avšak, ako ukazuje neuromarketing, postoj a správanie nie sú v ľudskej mysli vždy pevne spojené. Niekoľko modelov prieskumu trhu bolo vyvinutých s cieľom riešiť rôzne spôsoby, ako myslia spotrebitelia ovplyvňujú rozhodnutia o kúpe.
Keď je spotrebiteľ náchylný na značku, hovorí sa, že má afinitu k značke. Ale aké faktory vedú k afinite značky.
Súčasné modely naznačujú štyri faktory alebo dimenzie prieskumu trhu:
- Poznávacie
- citový
- Jazyk
- Action.
Modely prieskumu trhu
Väčšina prieskumov trhu sa opiera o jazykový model, aby pochopil správanie spotrebiteľov. To znamená, že vnímanie, pocity a správanie spotrebiteľov musia byť vyvodené z toho, čo hovoria spotrebitelia.
Podľa Pepe Martineza, autora Consumer Mind, spotrebitelia sa často protirečia. Na jednej strane spotrebitelia majú tendenciu konať na svojich pocitoch, ale vedome informujú o tom, čo veria, že uvažujú.
Podľa Pepe Martineza, výskumníci trhu čelia týmto komplexným úlohám:
- Úloha analýzy spätnej väzby od spotrebiteľov
- Oddelenie najdôležitejších informácií
- Vykonávať interpretácie a prognózy na základe ich celkových poznatkov o tom, čo je pravdepodobné, ak nie aktuálne.
Inými slovami, ak výskumník trhu nemôže s istotou vedieť, čo si spotrebiteľ myslí alebo bude pravdepodobne robiť, potom výskumník trhu musí čerpať z tela spotrebiteľských vedomostí , vlastných skúseností z prieskumu trhu a toho, čo on alebo ona rozumie ľudská prirodzenosť.
To je okrem prípadov, keď výskumník trhu využíva neuromarketing.
Kategórie výskumných metód
Výskumníci trhu zistili, že čierna škatuľa mysle spotrebiteľa najlepšie osvetľuje kombináciou kvalitatívnych výskumných metód, kvantitatívnych výskumných metód a metód výskumu neurovedy.
- Kvalitatívne metódy: Bohaté hrubé údaje, ktoré vyplývajú z dobre vykonaného kvalitatívneho výskumu, môžu odhaliť údaje o vnímaní spotrebiteľov, ktoré nie sú ľahko dostupné inými metódami. Tento prístup môže osvetliť to, čo spotrebiteľ považuje za dôležité, pokiaľ ide o ich vzťah s značkami, výrobkami a službami. Obzvlášť to však ilustruje spôsob, akým spotrebiteľ zapája značku, produkty a služby.
- Metódy etnografického výskumu umožňujú výskumníkom trhu skúmať správanie spotrebiteľov v prirodzenom prostredí. Táto forma kvalitatívneho výskumu umožňuje porovnanie medzi subjektívnymi správami spotrebiteľov a objektívnymi pozorovaniami výskumníkov trhu. Ale tu, znova, to, čo sa v skutočnosti vyskytuje v mysli spotrebiteľa, nie je známe
- Kvantitatívne metódy: Široká verejnosť a podnikatelia boli podmienení, aby hľadali štatistické metódy na zabezpečenie presných údajov založených na predvídateľnosti a spoľahlivosti. Presné merania, ktoré sú zvyčajne založené na matematických algoritmoch, dávajú výskumu trhu, ktorý využíva tieto metódy, určitú empirickú objektivitu. Aj kvantitatívny výskum umožňuje zovšeobecnenie alebo rozšírenie nálezov na podobné populácie alebo niekedy aj na celú populáciu.
- Neuroscience: pridáva sa k kvalitatívnym metódam a kvantitatívnym metódam. Objektívnosť poskytnutá prieskumu trhu prostredníctvom fyziologického merania reakcie spotrebiteľov na značky, výrobky a služby získava veľa trakcie s rozhodovacími pracovníkmi. Navyše, využívaním sofistikovanej a komplexnej modernej technológie na dosiahnutie tých meraní vnútorného fungovania mysle spotrebiteľov môžu neurotistéri presadzovať pravdivosť svojich interpretácií spotrebiteľského myslenia.
Keď je Branding koherentný a skutočný, Brain pozná
Spotrebiteľské hodnoty a emócie spotrebiteľov sú odhalené tým, čo hovoria spotrebitelia. Spotrebiteľské emócie prenášajú významy a pocity o značkách. Prostredníctvom vytvárania zmyslu a pocitov sú spotrebitelia schopní dosiahnuť súlad medzi značkami a ich zámermi - ak nie svojimi činnosťami.
Inými slovami, pravosť angažovanosti značky spotrebiteľov je založená na pocitoch, ktoré značka vytvára v jednotlivých spotrebiteľoch. Súdržnosť značky závisí od silnej stránky vzťahu medzi značkou a pocitom a významom, ktorý spotrebiteľ odvodzuje zo správy o značke.
zdroj
Martinez, P. (2012). Spotrebiteľská myseľ: vnímanie značky a dôsledky pre obchodníkov. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.