Slávna poznámka od Neila McElroyho zmenila stratégiu značky
Manažment značky začal s jedným výkonným a dvoma mydlov
Dve skoré produkty spoločnosti Procter & Gamble boli mydlo slonoviny a Crisco. V skutočnosti by sa dalo povedať, že mydlo slonoviny bolo kluzkým svahom, na ktorom začalo riadenie značky. Vedenie značky bolo dieťa mozgu Neil McElroy, zamestnanca spoločnosti Procter & Gamble, ktorý pracoval na kampaniach s mydlom Camay.
V roku 1925 absolvoval Harvard College Neil McElroy a získal pozíciu v spoločnosti Procter & Gamble. Camama mydlo sa stalo jeho zameraním a reklamná kampaň sa stala jeho hrou. Vlajkový produkt spoločnosti Procter & Gamble, mydlo slonoviny, robil veľmi dobre proti konkurenčným mydlám Palmolive a Lever Brothers. Takže skutočne, že McElroy zistil, že jeho Camay kampaň priamo konkurovala Ivory na trhu.
Podľa modelu stanoveného prezidentom spoločnosti Procter & Gamble spoločnosť Deupree mala spoločnosť obdivuhodnú a primeranú politiku obsahovať memorandá na jednu stránku alebo menej.
Jednorázová poznámka bola zadržaná ako model pre internú komunikáciu v podnikových kruhoch riadenia. Keď McElroy mal trochu času na rozmýšľanie o tejto situácii, vypracoval trojstránkovú poznámku, v ktorej vysvetľuje svoje názory na to, ako by mohli byť značky Procter & Gamble propagované efektívnejšie. On argumentoval pre systém, ktorý by sa zameral viac zdrojov a pozornosť na Camay a ďalšie produkty Procter & Gamble, rovnako.
Charakteristickým znakom plánu spoločnosti McElroy bolo, aby každá značka mala zodpovednosť za jednu osobu. Ďalej McElroy navrhol, aby sa významný a špecializovaný tím zapájal do všetkých aspektov propagácie každej značky a aby sa tímy sústredili len na svoje vlastné značky. Myšlienka bola taká úplná v mysliach McElroya, že navrhol, že tím by mal zaradiť manažéra značky , značkového asistenta, ľudí, ktorí sledovali značku, a niekoľko ďalších pozícií zameraných na konkrétne činnosti a úlohy.
Nápady v tejto poznámke nasledovali postupom, ktorý sa podobal trajektórii pin-ball hore a cez firemnú hierarchiu až kým ich nadšene nesúhlasil prezident Deupree, ktorému mali myšlienky McElroyho zmysel. Použitím myšlienok spoločnosti McElroy ako platformy a hrejivého úspechu úspechu mydla slonoviny a Crisco, spoločnosť Procter & Gamble vyvinula nový prístup k riadeniu značiek. Nová obchodná technika bola zameraná na produkt a nesústredila sa na obchodnú funkciu.
Postupy P & G: Segmentácia trhu a korene diferenciácie produktov
Štruktúra vytvorená prostredníctvom tohto prístupu orientovaného na značku vyústila do decentralizovaného rozhodovania takmer do tej miery, že značka bola riadená ako diskrétny obchod.
Tento segregovaný marketing umožnil, že osobnosť značky sa definitívne odlišuje od ostatných značiek v portfóliu značky. Tento proces (teraz bežne označovaný ako segmentácia trhu ) umožnil zacielenie na rozlišiteľné skupiny spotrebiteľov. Z pohľadu spoločnosti Procter & Gamble to znamenalo, že mydlo slonoviny a Camay mydlo by na trhu nebolo veľmi konkurenčné, pretože jednotlivé trhy boli zamerané na každú značku. Spotrebitelia videli mydlo slonoviny a Camay mydlo inak, uprednostňovali jeden nad druhým na základe atribútov produktov alebo predpokladali spojenie s požadovaným životným štýlom. Rozlišovanie produktov sa stalo kľúčovým prístupom k úspešnému marketingu a reklame. Samozrejme, prebehlo prieskum trhu, aby sme zistili, aké atribúty sa odvolali na ktoré trhy.
Plán spoločnosti McElroy na riadenie značky bol vo veľkej miere kopírovaný a jeho verzie možno nájsť v celosvetovom priemysle spotrebných výrobkov.
Neil McElroy pokračoval v čele Procter & Gamble, keď odišiel Deupree v roku 1948 a neskôr sa stal ministrom obrany prezidenta Eisenhowera.
Vzhľadom na to, že marketing v Amerike sa rozvíjal počas 20. storočia, riadenie značiek signalizovalo novo vznikajúce inovácie v povojnovom podnikovom boomu. Mnohé z týchto inovácií vytvorili napätie medzi centralizovanou autoritou a decentralizovaným rozhodovaním. Zvyčajne sa bilancia vychádzala z toho, ako najlepšie informovať rozhodnutie, skôr o korporátnu hierarchickú autoritu. Táto decentralizovaná štruktúra sa dostala do mnohých ďalších korporácií po celej Amerike. Jedným z pozoruhodných príkladov je štruktúra spoločnosti General Motors vyvinutá Alfredom Sloanom. Viaceré divízie General Motor preukázali rovnakú decentralizáciu pri rozhodovaní o značke.
zdroje
American Business, 1920-2000: Ako to fungovalo - P & G: Zmena tváre spotrebiteľského marketingu (2000, máj 2) Pracovné znalosti pre vedúcich podnikov. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8. augusta). Podniková antropológia a kultúra produktového manažéra [Biela kniha o združení pre medzinárodný marketing a riadenie produktov (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Americký obchod, 1920-2000: Ako to fungovalo Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kniha je súčasťou americkej histórie Harlana Davidsona).