Úloha prieskumu trhu so zmenou loga Starbucks
Výskum vedený profesormi Michaelom Walshovom na univerzite v Západnej Virgínii, Vikasom Mittalom na Rice University a Karen Winterichom v spoločnosti Smeal osvetlil tajomnú zákaznícku odpoveď na redesign loga. Štúdia, Do Logo Redesigns Pomoc alebo poškodiť vašu značku? Úloha záväzku značky "bola uverejnená v časopise Journal of Product & Brand Management v roku 2010.
Vyhýbajte sa odcudzeniu najdôveryhodnejších zákazníkov
Výskumníci zistili, že tí, ktorí sú najviac oddaní značke, sú pravdepodobnejšie v boji proti zmenám v logu svojej značky. Príležitostní zákazníci majú menej pravdepodobné, že budú mať silné pocity v súvislosti so zmenou loga značky a celkovo ju vnímajú ako pozitívnu zmenu. Avšak títo verní zákazníci môžu dovoliť, aby ich pripevnenie na logo ovplyvnilo ich postoj k zákazníckej značke .
Skupina výskumníkov vyjadrila túto najdôležitejšiu "večeru" zo svojej štúdie.
Väčšina spoločností predpokladá, že ich najdrahší zákazníci - tí, ktorí majú silný záväzok voči značke - budú viac prispôsobiť zmenám. Naše výsledky ukazujú, že je to pravdepodobne mylný predpoklad - ten, ktorý môže odcudziť jadro, najväčšie odhodlanie zákazníkov značky.
Zákazníci spoločnosti Starbucks boli po celom webe a sociálne siete hovorili o zmene loga a vyjadrili svoje rôzne a často vehementné názory. Starbucks sa len nepohnula a čakala na to, že zákazník ich chytil. Existuje silná platforma pre angažovanosť na zákazníckej značke na webovej stránke spoločnosti Starbucks a táto platforma bola dobre využitá, pretože Starbucks začal rozhovor so svojimi zákazníkmi o blížiacej sa zmene - oveľa skôr, ako bola na nich.
Môže redizajn loga spôsobiť, že sa zákazníci oddelia od značky
Výskumníci v tejto štúdii experimentovali s niektorými populárnymi značkami, aby zistili, ako by sa cítili 632 vysokoškolákov v oblasti redizajn loga pre športovú obuv New Balance a Adidas. Dva redesigny boli vytvorené pre každé logo značky profesionálnym grafikom. Stupeň zmeny na logu sa značne líšil, pričom jeden redesign bol dosť podobný pôvodnému logu a druhý redesign bol výrazne odlišný od starého loga . Každý subjekt v štúdii reagoval na prieskum o svojom záväzku k značke dvakrát - raz po pohľade na pôvodnú značku a potom po pohľadaní na jedno z redesignov loga. Ich hypotéza bola podporovaná, keďže silnejší je záväzok k značke, tým menej sa zákazníkovi páčilo prepracovanie a najmä redesign, ktorý sa výrazne zmenil.
Vedci sa domnievajú, že tí zákazníci, ktorí majú silný záväzok voči značke, pravdepodobne považujú zmenu loga za posun vo vzťahu k značke . Z tohto dôvodu Winterich a jej spoluautorov argumentujú, že rozdielny prístup k redesignu loga je obozretná cesta podnikov. Navyše výskumníci naznačujú, že je dobré, aby ste požadovali vstupné informácie o prepracovaní od tých zákazníkov, ktorí prejavia najväčší záväzok - a možno o tom informovať týchto zákazníkov ešte predtým, ako boli zmeny týkajúce sa loga odhalené širokej verejnosti.
Výskumníci tvrdia, že:
Dať silne odhodlaný pocit, že je "zasvätený", môže posilniť ich spojenie s vlastnou značkou a zmierniť potenciálne negatívne účinky redesignu loga.
Starbucks starostlivosť o zákazníkov sa rozširuje o obavy týkajúce sa loga
Zdá sa, že prvý marketingový a kreatívny tím Starbucks sa dostal prvý. To sú presne tie stratégie, ktoré použili pri príprave na zmenu loga. Starbucks začala čoskoro a sústredili sa na to, aby boli jasné a transparentné o svojich zámeroch a zároveň oznámili dôležitosť názorov svojich zákazníkov na Starbucks .
Nie všetci zákazníci spoločnosti Starbucks sú kalibru Melody Overtonovej spoločnosti StarbucksMelody.com. Melody je superfan - z kávy ... z Starbucks ... života, povedal by som. StarbucksMelody je jej blog a jedná sa o kávu a Starbucks a všetkým ľuďom, s ktorými sa stretáva na ceste za jej vášňou.
Podľa jej slov:
Mám vášeň pre kávu. Mám rád spôsob, akým má skutočne schopnosť priviesť ľudí k sebe. Mám rád rozhovory okolo nej. Mám rád, že môžem mať spoločnú pôdu, aby som sa spojil s ľuďmi. Najčastejšie sa zamilujem do tých chvíľ, keď v očiach človeka vidíte nejakú hlbokú radosť, keď objavíte novú kávu, dozviete sa o káve alebo sa okolo kávu objavujete - aj keď ju nepijete.
Tento výňatok z blogu spoločnosti Melody dokazuje hlboké prepojenie, ktoré môže mať zákaznícky advokát pre značku, o ktorú sa zaujímajú. Melody je v dlhej chvoste - nie je veľa zákazníkov pravdepodobne písať blog o Starbucks ako hobby - a predstavuje vonkajší okraj distribúcie zákazníkov, ktorí majú vzťah so spoločnosťou Starbucks. Značky na celom svete sa tešia na to, ako prilákať zákazníkov ako Melody.