01 - Ako udržať darcov od opustenia, akonáhle majú daný
Mala som šťastie, že počujem Sargeant pred niekoľkými rokmi. Zaoberal sa umenou a vedou o tom, ako udržať donorov spáchaných, spokojných a vracajúcich sa rok čo rok. Témy prebehli v rozmedzí od dĺžky životnosti darcu až po retenciu darcov a lojalitu.
Princípy Sargeanta pre udržanie darcov predstavujú konečné riešenie problému Rubikovej kocky pre neziskové organizácie: ako udržať darcov vrátených po prvom darovaní.
Napriek tomu, že v posledných rokoch vyrastali buhely kníh, článkov a štúdií o zadržiavaní darcov, náhľady od Sargeantu zostávajú skvelým východiskovým bodom pre neziskové organizácie, ktoré sa zamýšľajú nad tým, ako zmeniť jednorazových darcov na oddaných dlhodobých darcov.
Prvá vec na začiatku: Prečo odchádzajú darcovia?
Zachovanie je obrovský problém pre neziskové organizácie. Väčšina darcov odíde po prvom darovaní - až o 50 percent n prvý rok.
Podľa výskumu spoločnosti Sargeant však zlepšenie miery úbytku len o 10 percent môže zlepšiť celoživotnú hodnotu darcovskej základne až o 200 percent.
Hoci darcovia a zákazníci nie sú presné zápasy, výskum z podnikateľského sektora zostáva veľmi dôležitý. Zákazníci odchádzajú z týchto dôvodov:
- Smrť - 1 percenta
- Relokácia - 3 percentá
- Získané súťažiacim - 5 percent
- Nižšia cena je inde - 9%
- Neuspokojivé vybavovanie sťažností - 14 percent
- Nedostatok následného podnikania - 68 percent
Hoci tieto štatistiky nemusia byť úplne prenesiteľné na darcov, sú prekvapivo blízke.
Napríklad vieme, že darcovia často uvádzajú tieto dôvody, prečo už darovať nie konkrétnej veci:
- Už nemôže dovoliť žiadne ďalšie príspevky
- Žiadna pamäť niekedy darovania (častejšie, než si môžete predstaviť!)
- Stále podporuje túto príčinu, ale inak
- Myslíte si, že príčina už nepotrebuje ich darovanie
- Odsťahoval sa
- Nikdy pripomenúť, že to znova vydá
- Nezisková organizácia donora neinformovala o tom, ako využívala darcovstvo
- Nezisková komunikácia bola nevhodná alebo irelevantná
- Nezisková organizácia požiadala o príliš veľa peňazí
Čo je pozoruhodné v tomto zozname, je, koľko z týchto vecí je pod kontrolou samotnej charity.
02 - Ako dôležitá je dobrá zákaznícka služba pre darcov?
Zákaznícky servis a schopnosť rýchlo a efektívne vyriešiť sťažnosť je oveľa cennejšia ako väčšina neziskových organizácií.
Vieme, aký dobrý zákaznícky servis vyzerá v komerčnom prostredí, ale tieto poznatky často neprenášajú, ako pracujeme s našimi darcami.
Nepodarilo sa vám rýchlo poslať list s poďakovaním alebo vyriešiť stratu sťažnosti, čo môže viesť k strateným darcom a zlému slovu z úst o organizácii.
Neustále monitorovanie služieb zákazníkom je nutnosťou. Zatiaľ čo je rozumne ľahké nastaviť mierne úrovne zákazníckych služieb pre podniky, charitatívne organizácie by mali dosiahnuť vyššiu úroveň. Existuje obrovský rozdiel v odhodlaní darcov medzi darcami, ktorí sú "veľmi" spokojní a tými, ktorí sú "len" spokojní.
V komerčnom svete je obľúbená spoločnosť tá, ktorá môže rýchlo riešiť problémy. Len premýšľajte o rozdieloch medzi veľmi zlovestným Comcastom a milovaným Zapposom . To je rovnaké pre neziskové organizácie. Máme toľko hororových príbehov o zlej službe, ako aj podnikateľský svet.
Zaujímavé je, že niekto, kto má sťažnosť a vyriešil ju, je vernejší než tí zákazníci, ktorí nikdy nemali problém. Dokonca aj proces riadenia sťažností zákazníkov, či už sú vyriešené alebo nie, môže zlepšiť zachovanie.
03 - Záväzok a dôvera prinášajú sponzorov
Dôvera môže byť kľúčom k presvedčeniu donorov, aby sa vrátili. Vzťah medzi príčinou a darcom je podobný milostnej afére. Tu sú niektoré z dôvodov, prečo by vám milovník / darca mohol opustiť:
- Ignorujete ich
- Lžete im
- Nevrátite hovory ani písmená odpovedať
- Robíte sľuby, ale nikdy neprešielte
- Ste hrubý
- Neustále žiadate viac
- Nezobrazuješ čas
Čo všetci charity potrebujú od darcov, je záväzok, ale táto oddanosť môže byť pasívna alebo aktívna. Samozrejme, čo ste po tom, je aktívne, ale je možné presunúť pasívne zapojenie do aktívneho.
Tu je to, čo darcovia hovoria o tom, čo im robí pocit, že sú oddaní príčine alebo organizácii.
- Verím, že môžete splniť misiu
- Mám osobnú skúsenosť alebo poznáte niekoho, kto využil vaše služby
- Zaoberám sa často s vašou organizáciou
- S tým často komunikujete a presvedčite sa o tom svoj príbeh
- Veríme tomu istému cieľu
- Mám pocit, že poznám ľudí, ktorým obaja pomáhame
04 - Venovať pozornosť v správny čas vytvára darcovskú loajalitu
Posilnenie pre darcov je rozhodujúce po prvom darovaní. Skóre darcov sa nikdy nevráti. Darcovské vzťahy , rovnako ako tie s priateľmi a milencami, stavajú v priebehu času.
Darcovia, ktorí sa rozhodnú dať pravidelne, napríklad mesačné darcovstvo , sú pre charity mimoriadne cenné, ale často sú ignorované.
Ak chcete udržať takých darcov po prvom darovaní, oslovte sa v týchto kritických časoch:
- Hneď po zaregistrovaní (list s vďaky, uvítací paket, telefonát alebo e-mail)
- Po prvom mesačnom darcovstve (ďalšia zmysluplná ďakovosť, nie len potvrdenie)
- Druhý a tretí mesiac (pripomína darcovi to, čo darček umožňuje)
Pre darcov, ktorí sa rozhodnú dať len dnes, vyskúšajte tieto intervaly na podporu druhého daru:
- Hneď po darovaní (horúca ďakujem)
- Prvé 4 - 6 týždňov (správa o tom, čo darovanie dosiahlo)
- Prvých 12 mesiacov (poslať niečo každý z týchto mesiacov)
Ako sa zaoberáte darcom v týchto rozhodujúcich časoch, je menej dôležité, ako to práve robíte.
Môžete poslať uvítací paket, list vďaky alebo spravodaj. Môžete zavolať, poslať e-mailom, poslať pozvánku na udalosť alebo pozvať darcu, aby tam navštívil. Požiadajte ich, aby sa dobrovoľne dali nejakým malým spôsobom, povedali svojim priateľom o vás alebo dokonca vyplnili prieskum. Takmer každý počet záležitostí.
Faktom je, že veľa vecí, ktoré ovplyvňujú zadržiavanie darcov, je vo vašej kontrole. Urobte si čas, aby ste nadviazali a vytvorili plán pre pokračujúci kontakt.
Niekedy sú organizácie tak zamerané na získanie nových darcov, že zanedbávajú ešte dôležitejšiu úlohu motivovať týchto darcov, aby sa vrátili k druhému daru a neskôr.
Udržanie darcu je oveľa menej nákladné ako získanie nového. Takže, zmeňte toto prvé termín na dlhodobý milujúci vzťah.
Pre tých, ktorí chcú hlbšie sa ponoriť do zadržiavania darcov, pozrite si túto prezentáciu od Adriana Sargeanta a nahrávanie jeho teraz klasického webinára. Adrian Sargeant je riaditeľom Centra pre trvalo udržateľnú filantropiu na univerzite v Plymouthe a hlavným vedcom spoločnosti Bloomerang, poskytovateľom softvéru darcu.
Získajte viac informácií o angažovanosti darcov, zákazníckych službách a ďakujeme darcom s týmito zdrojmi:
- Rastúca filantropia v Spojených štátoch (október 2011) .
- Budovanie darcovstva budov: Príručka fundraizora o zvyšovaní celoživotnej hodnoty , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)