Prípadová štúdia prieskumu trhu
Medzinárodná obchodná stratégia Starbucks
Vstup Starbucks na rozvíjajúce sa a rozvinuté trhy je informovaný prieskumom trhu.
Spoločnosť Starbucks uskutočnila prieskum trhu s cieľom umožniť hlbšie pochopenie čínskych trhov a spôsob fungovania kapitalizmu v Čínskej ľudovej republike (ČĽR). Čína obsahuje niekoľko odlišných regionálnych trhov, čo je faktor, ktorý robí výskum trhu kľúčový pre spustenie nových obchodov a franšíz v Číne.
Hlboké pochopenie práv duševného vlastníctva je rozhodujúce pre úspešný vstup na trh na rozvíjajúcich sa trhoch. Starbucks vyjadrila vstupnú stratégiu, ktorá by sa zaoberala dominantnými čínskymi trhmi a bola navrhnutá tak, aby bola čo najmenšia, pokiaľ ide o čínsku kultúru.
Namiesto konvenčného prístupu k reklame a propagačným akciám - ktoré mohli potenciálni čínski spotrebitelia vnímať ako útočiace na ich kultúru pitia čaju - umiestnili obchody v miestach s vysokou dopravou a vysokou viditeľnosťou.
Okrem toho Starbucks veľmi zámerne začal preklenúť medzeru medzi kultúrou pitia čaju a kultúrou pitia kávy zavedením nápojov v čínskych obchodoch, ktoré obsahovali miestne zložky na báze čaju.
Prieskum trhu podporil vývoj stratégie Starbucks pre konkurencieschopnú internacionalizáciu. Hlavnou konkurenčnou stratégiou bolo vytvoriť takú aspiračnú značku. Potenciálni zákazníci spoločnosti Starbucks v Číne by sa mohli tešiť na to, čo Starbucks označuje za skúsenosť tretieho miesta .
Skúsenosť Starbucks prináša stav, ktorý je veľmi lákavý pre tých, ktorí sa usilujú o západné štandardy, alebo pre lezenie po rebríku v ich vlastnej kultúre.
Prieskum trhu naznačuje, že konzistentnosť značky je dôležitá pre zákazníkov spoločnosti Starbucks. Keď Starbucks otvára nový obchod na rozvíjajúcom sa trhu, ako je Čína, najlepší baristi sa posielajú na spustenie a vedenie tréningov baristov, ktorí budú pokračovať až po dokončení štartu.
Výskum trhu rieši politické prostredie rozvíjajúcich sa trhov
Prieskum trhu pomohol identifikovať atribúty kapitalizmu v Čínskej ľudovej republike (ČĽR). Stredná trieda v Číne rýchlo akceptovala západné normy ako prijateľnú úroveň buržoáznej triedy. Okrem toho čínski spotrebitelia prijímajú nákup luxusného tovaru ako prostriedok na presadzovanie kvalitného životného štýlu.
Pod vplyvom komunizmu Číňania považovali nápadnú spotrebu za dekadentnú alebo naznačujú nedostatok nacionalistickej orientácie. Kapitalismus v Čínskej ľudovej republike podporuje obyvateľstvo, ktoré si uvedomuje status, ktorý prejavuje svoj záujem udržať sa s Jonesom prostredníctvom nadmernej luxusnej spotreby.
Čínska vláda podporuje luxusnú spotrebu najmä v niektorých mestách Číny. Druhé mestečko Chengdu slúži ako prípadová štúdia prieskumu trhu v čínskej vládnej podpore kapitalizmu.
Chengdu podporuje kapitalizmus na úrovni dokázanej prítomnosťou obchodov ako je Louis Vuitton a Cartier v jeho centre.
Podľa čínskej asociácie maloobchodného priemyslu v Chengdu majú obchody, ktoré predávajú 80 percent medzinárodných luxusných značiek, a mesto sa umiestňuje na treťom mieste v luxusných predajniach po Pekingu a Šanghaji. Je ľahké pochopiť, ako sa táto národná orientácia na luxusný tovar rozširuje na značku Starbucks, ktorá sa vyznačuje určitým stupňom exkluzivity.
Výskum trhu odhaľuje atribúty právneho prostredia s rozvíjajúcim sa trhom
Pri plánovaní vstupu na trh na rozvíjajúcom sa trhu je nevyhnutné pochopiť právne predpisy o právach duševného vlastníctva a otázky udeľovania licencií. Spoločnosť Starbucks použila zákony na ochranu duševného vlastníctva, aby zabránila nelegálnemu kopírovaniu svojho obchodného modelu a značky v Číne.
Štyri roky po otvorení svojej prvej kaviarne v Číne - v roku 1999 - spoločnosť Starbucks zaregistrovala všetky svoje hlavné ochranné známky v Číne. Niekoľko čínskych podnikov prekročilo právne hranice v úsilí imitovať úspešný model Starbucks.
Organizácia a štruktúra globálnych operácií spoločnosti Starbucks bola informovaná prostredníctvom prieskumu trhu. Organizačné stratégie, ktoré používa spoločnosť Starbucks, boli odvodené z skúseností spoločnosti Starbucks na iných rozvíjajúcich sa trhoch, ktoré podporili skoré uznanie, že Čína nie je jeden homogénny trh.
Organizačné stratégie, ktoré používa spoločnosť Starbucks, sa zaoberali mnohými čínskymi trhmi. Kultúra dominantná v severnej Číne sa radikálne líši od kultúry vo východných častiach Číny, čo sa prejavuje v rozdieloch v spotrebiteľských výdavkoch na vnútrozemskú dopravu, ktoré sú podstatne nižšie ako výdavky na výdavky v pobrežných mestách.
Zložitosť čínskych trhov viedla k regionálnym partnerstvám na podporu plánov spoločnosti Starbucks na rozšírenie v Číne; partnerstvá poskytli spotrebiteľovi prehľad o čínskom vkuse a preferenciách, ktoré pomohli spoločnosti Starbucks lokalizovať sa na rôznych trhoch.
- Severná Čína - spoločný podnik s kávou spoločnosti Beijing Mei Da
- Východná Čína - partnerstvo s tureckým Uni-prezidentom
- Južná Čína - pracoval s Maximovými katerermi v Hongkongu
Konkurenčná výhoda spoločnosti Starbucks je postavená na vlastnostiach produktov, služieb a značiek, z ktorých mnohé boli preukázané prostredníctvom prieskumu trhu dôležité pre zákazníkov spoločnosti Starbucks. Západné značky majú výhodu nad miestnymi čínskymi značkami vďaka všeobecne uznávanej reputácii výrobkov a služieb s trvalou vyššou kvalitou, čo je faktor, ktorý vytvára západné značky ako prvotriedne značky v mysliach spotrebiteľov.
Keď sa západné značky pokúšajú zvýšiť podiel na trhu tým, že znižujú ceny, narúšajú veľmi konkurenčnú stratégiu, ktorá im prináša okraj vnímania spotrebiteľov. Okrem toho západné značky nemôžu účinne udržiavať nižšiu cenovú stratégiu ako miestne čínske značky.
Zachovať integritu značky na nových trhoch. Svetová značka spoločnosti Starbucks je cenná a zachovanie integrity značky je základným prvkom úsilia Starbucks o internacionalizáciu. Baristas v Číne konali ako veľvyslanci značky, aby pomohli zakomponovať kultúru Starbucks na novom trhu a zabezpečili udržiavanie vysokých štandardov pre zákaznícke služby a kvalitu výrobkov v každom novom a usadenom miestnom obchode.
Schopnosť spoločnosti Starbucks reagovať na meniace sa trhy je vyriešená efektívnym a priebežným prieskumom trhu. Zriadenie a udržiavanie globálnej značky Starbucks neznamená mať globálnu platformu alebo jednotné globálne produkty. Marketingová stratégia spoločnosti Starbucks v Číne bola založená na prispôsobení v reakcii na rôznorodú čínsku segmentáciu spotrebiteľských cieľov.
Spoločnosť Starbucks vytvorila rozsiahle analýzy spotrebiteľského chuťového profilu, ktoré sú dostatočne agilné, aby im umožnili zmeniť sa na trhu a vytvoriť atraktívny sortiment produktov East meets West . Okrem toho je lokalizačné úsilie dostatočne flexibilné, aby umožnilo každému obchodníkovi mať flexibilitu pri výbere širokého sortimentu nápojov.