Kvalita návrhu výskumu závisí od kvality dostupných informácií pre rozhodovanie. Zatiaľ čo to je zrejmé po zvážení, kroky na zabezpečenie toho, aby boli k dispozícii kvalitné informácie, sú často v spore, aby sa dostali k výskumnému projektu. Interné zainteresované strany môžu vyvíjať nadmerný tlak na výskumných pracovníkov na trhu, aby iniciovali projekt.
A tak vonkajšie aj vnútorné zainteresované strany sa pravdepodobne budú domnievať, že vedia, na čo by sa výskum mal sústrediť, ako by mal výskum vykonávať a veľmi často budú mať silné preferencie buď pre kvantitatívny výskum, alebo pre kvalitatívne výskumné prístupy k problému výskumu trhu.
Keď sa prach usadí na počiatočnom vzrušení začiatku výskumného projektu segmentácie, úspešná implementácia závisí vo veľkej miere od toho, ako ľudia môžu spolupracovať, stupňa autonómie, ktorú výskumný tím vytvoril, úroveň dôveryhodnosti pridelenej výskumnému tímu a kapacitu tímu, aby včas zhromažďoval kvalitné informácie.
Pred uskutočnením výskumného projektu však vedci trhu potrebujú vytvoriť premyslenú stratégiu segmentácie.
Prvými krokmi k vypracovaniu stratégie segmentácie sú:
- Vytvorte jasný popis problému alebo problému segmentácie.
- Identifikujte alternatívne prístupy pre skúmanie výzvy segmentácie.
- Vyberte si najlepší výskumný prístup pre problém segmentácie.
Definovanie problému segmentácie je jedným z najdôležitejších krokov vo vývoji úspešnej stratégie segmentácie, ale je to aj krok, ktorý je pravdepodobne zanedbateľný. Rovnako ako pri akejkoľvek stratégii výskumu, je to začiatok, v ktorom sa vyvíjajú hypotézy. Výzvou pre tím výskumu trhu v tomto počiatočnom kroku je identifikácia základov pre segmentáciu a premenné deskriptora. Nikdy neexistuje jediný základ pre segmentáciu. Rôzne základy sa môžu použiť na rôzne výskumné ciele a problémy s vývojom produktov (Wind & Thomas, 1994).
Tu sú niektoré príklady prístupov k segmentácii a ich súvisiacich premenných:
- Kupujúci Utility: vývoj nových produktov - spúšťanie alternatív produktov
- Výhody pre kupujúceho: Umiestnenie a premiestnenie
- Cenová citlivosť kupujúceho: - Marža, podmienky predaja, zmeny cien v minulosti
- Použitie kupujúceho: - ťažké, mierne, ľahké, nepoužívané
Konkrétne úvahy o trhu sú rozhodujúce pre stratégiu segmentácie
Je typické, že v rámci danej stratégie segmentácie má v hre viac ako jednu segmentáciu. Okrem posúdenia spôsobu, akým sa budú používať výsledky segmentácie (napr. Stanovenie cien, určovanie polohy, vývoj nových produktov atď.), Musí tím pre prieskum trhu zvážiť ďalšie otázky týkajúce sa trhu.
Niekoľko špecifických otázok týkajúcich sa trhu je popísané nižšie.
Prevažujúcim faktorom je dynamická povaha všetkých trhov. Táto premenná je vysoká na zozname výskumníkov trhu, keďže ekonomika projektu môže viesť k rozhodovaniu na základe údajov starších. Toto je vždy dilema, s ktorou sa stretávajú vedci trhu: Súčasné rozhodnutia o segmentácii sú založené na minulých údajoch a budúcej implementácii.
To je hlavný dôvod, prečo je počítačové modelovanie tak vysoko cenené pri prieskume trhu. Zavedenie pravdepodobnosti do rozhodovania o segmentácii môže zvýšiť kvalitu a včasnosť súborov údajov používaných na vývoj stratégie segmentácie.
Výskum v oblasti segmentácie zahŕňa pomerne vysokú úroveň neistoty a súvisiace riziko. Povaha segmentačného výskumu je skôr deterministická ako prieskumná. Výsledky segmentačného výskumu sú určené na to, aby boli aplikované na rozhodnutia, ktoré sú v rôznych štádiách nezvratné - alebo sú reverzibilné iba za určitú cenu.
Konkurenčné prostredie, presúvanie spotrebiteľských preferencií a trhová ekonomika - okrem iných faktorov - môže zásadne zmeniť trh (ako je opísané vyššie), čo vedie k zvýšenému riziku pre obchodníkov, inzerentov a ďalších, ktorí sa podieľajú na poskytovaní toku produktov a služieb.
Segmentačné stratégie sú vzájomne závislé od obchodnej stratégie a marketingových plánov podniku. Výskum v oblasti segmentácie nemôže byť vykonávaný oddelene, ale musí byť namiesto toho integrovaný s ďalšími obchodnými a marketingovými rozhodnutiami, ktoré už boli prijaté. Stratégia segmentácie musí byť schopná reagovať na zmeny v celkovej marketingovej a obchodnej stratégii.
V dôsledku toho trhoví výskumníci môžu trvať na tom, aby stratégia segmentácie bola zahrnutá do budúceho plánovania podnikania a modelových simulácií, najmä ak je prideľovanie zdrojov faktorom. Táto myšlienka je zdôraznená v úvodných odsekoch tohto článku, ktoré sa zaoberajú dôležitosťou kvality a včasnosti údajov a ako sú tieto atribúty spojené s alokáciou zdrojov.
zdroj:
Peters, T; J. a Waterman, RH, Jr. (1982). V hľadaní excelentnosti: poučenie z najlepších amerických firiem. New York, New York: Harper & Row.
Wind, Y. a Thomas, RJ (1994). Segmentácia priemyselných trhov. Pokroky v obchodnom marketingu a nákupe, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1