Marketing v súvislosti s príčinami explodoval v posledných rokoch, aj keď je to relatívne mladý koncept.
Pretože marketing začal v celoštátnom meradle na začiatku osemdesiatych rokov 20. storočia, kedy spoločnosť American Express nadviazala spoluprácu s neziskovou skupinou, ktorá získala prostriedky na obnovu Sochy slobody.
Spoločnosť American Express dala časť každej kúpy prostredníctvom svojej kreditnej karty na príčinu a dodatočný dar na každú novú žiadosť, ktorá vyústila do nového zákazníka kreditnej karty.
Spoločnosť tiež spustila obrovskú reklamnú kampaň.
Výsledky sú teraz legendárne: Fond obnovy zvýšil viac ako 1,7 milióna dolárov a používanie karty American Express sa zvýšilo o 27 percent. Nové kartové aplikácie sa oproti predchádzajúcemu roku zvýšili o 45 percent. To všetko bolo dosiahnuté trojmesačnou kampaňou.
Všetci zúčastnení boli víťazmi. Charitatívna vec dostala potrebné finančné prostriedky, spoločnosť American Express zvýšila predaj svojho produktu a dosiahla povesť sociálnej zodpovednosti. American Express dokonca obchodne označil výraz "marketing súvisiaci s príčinami".
Teraz spoločnosti úplne prijali to, čo sa nazýva "robiť dobre, keď robí dobre." Marketing súvisiaci s príčinami sa môže nakoniec stať primárnym spôsobom, akým podniky prejavujú svoju spoločenskú zodpovednosť.
Rast príčin marketingu vzrástol z priemyslu 120 miliónov dolárov v roku 1990 na viac ako 2 miliardy dolárov v roku 2016. Zdá sa, že aj spotrebitelia sa im to páči. Výskum ukazuje, že viac ako 84 percent celosvetových spotrebiteľov chce nakupovať sociálne alebo environmentálne zodpovedné služby a produkty.
Ako to funguje?
Existuje mnoho verzií marketingu súvisiacich s príčinami. Ide o dohodu medzi podnikateľským subjektom a neziskovým organizátorom na získavanie peňazí na konkrétnu príčinu. Spoločnosť očakáva, že bude profitovať z tohto dojednania tým, že predá viac výrobkov a že sa bude tešiť z "halo" efektu spojeného s rešpektovanou neziskovou organizáciou alebo príčinou.
Marketingový program súvisiaci s príčinami nie je anonymným alebo malým kľúčovým darom pre neziskové organizácie, ale ten, ktorý umožňuje verejnosti vedieť, že táto spoločnosť je spoločensky zodpovedná a zaujíma sa o rovnaké príčiny ako jej zákazníci. Neziskové prínosy sú finančne a prostredníctvom vyššieho verejného profilu ako výsledok marketingového úsilia svojho partnera.
Marketingové kampane súvisiace s príčinami sa v posledných rokoch rozkvetli a môžu sa objaviť v rôznych formách. Jocelyne Daw, vo svojej knihe Príčina marketingu pre neziskové organizácie , uvádza niektoré z najpopulárnejších:
- Predaj výrobkov . Premýšľajte o kampani (Červená), ktorá spojila veľa firiem na predaj špeciálne značkových produktov (červené tričko Gap alebo červený iPod napríklad) s časťou predajnej ceny, ktorá smeruje do Globálneho fondu na prevenciu HIV / AIDS.
- Kúpiť Plus . Taktiež nazývaný "point-of-purchase", táto populárna kampaň sa uskutočňuje na pokladničných linkách obchodov s potravinami alebo iných maloobchodných predajniach, ktoré zákazníkom pridáva dar na svoj účet, ktorý spracováva peniaze a poskytuje ich partnerovi s neziskovou organizáciou. nízkym kľúčom, ale umožňuje jednoduché nastavenie týchto programov. Kampane "Checkout for charity" získali viac ako 388 miliónov dolárov v roku 2014 a 3,88 miliárd dolárov za posledné tri desaťročia .
- Udeľovanie licencií na logo, značku a aktíva neziskovej organizácie . Licencovanie spúšťa gamut z produktov, ktoré sú rozšírením poslania neziskovej organizácie na používanie svojho loga na propagačných predmetoch, ako sú tričká, hrnčeky a kreditné karty, aby nezisková organizácia poskytla certifikáciu alebo ocenenie konkrétnych produktov. Príkladom toho je americká asociácia srdca, ktorá podporuje produkty, ktoré spĺňajú jej štandardy pre zdravie srdca.
- Cobranded udalosti a programy . Pravdepodobne najznámejším príkladom spoločnej udalosti je Susan G. Komen "Závod na liečbu". Ale to nie sú vždy behy alebo prechádzky. Napríklad Londýnske detské múzeum sa spojilo so spoločnosťou 3M na vybudovanie a vybavenie vedeckej galérie pre deti. Vedci z firmy pomáhali s exponátmi, zatiaľ čo jej zamestnanci slúžili ako dobrovoľníci .
- Programy sociálneho marketingu alebo služieb verejnej služby . Sociálny marketing zahŕňa používanie marketingových zásad a techník na podporu zmeny správania v konkrétnom publiku. Príkladom je partnerstvo Americkej rakovinovej spoločnosti s niekoľkými spoločnosťami v priebehu rokov pre Great American Smokeout.
Je marketing súvisiaci s príčinami iný ako firemná filantropia a firemné sponzorstvo?
Existujú rozdiely v týchto kategóriách marketingu príčin, hoci nemusí byť zrejmé pre spotrebiteľov.
Napríklad firemná filantropia pozostáva z priamych peňažných darov pre neziskové organizácie. Tieto darovania často pochádzajú z nadácie spoločnosti . Tieto príspevky pravdepodobne podporujú konkrétny program, ktorý beží neziskovým organizáciám a môžu byť krátke alebo dlhé.
Firemné sponzorstvo je o niečo bližšie k príčine marketingu, pretože korporácia dáva neziskové peniaze na organizovanie podujatia, prevádzkovanie výstavy umenia alebo inej časovo obmedzenej činnosti. Finančné prostriedky môžu pochádzať z rozpočtu spoločnosti pre vzťahy s komunitou alebo marketingového rozpočtu a spoločnosť očakáva určitú publicitu v oblasti označovania, PSA a propagačných materiálov.
Aké sú výhody marketingu súvisiaceho s príčinami?
Neziskové i podnikateľské subjekty majú mnoho výhod. Pre podnikanie, marketing súvisiaci s príčinami dokazuje, že je sociálne zodpovedný a poskytuje veľké verejné povedomie o svojich hodnotách a ochote podporovať dobré príčiny.
Pre neziskové organizácie môžu byť príspevky z marketingového projektu súvisiace s príčinami významné a tieto finančné prostriedky sú zvyčajne neobmedzené, takže je možné pokryť aj režijné náklady. Okrem skutočného peňažného prospechu charitatívna organizácia využíva rozšírenú publicitu a reklamu, ktorá často sprevádza marketingový program súvisiaci s príčinami. Tento marketing a PR môžu pochádzať z oddelení vzťahov s verejnosťou a oddelenia marketingu v spolupráci s neziskovým marketingom .
Existujú nevýhody marketingu súvisiaceho s príčinami?
Existuje vždy možnosť, že jedna zo zúčastnených strán (nezisková organizácia alebo spoločnosť) urobí niečo, čo jej poškodzuje dobrú povesť. V takomto prípade môže byť druhá strana vnímaná aj negatívne. Z tohto dôvodu by spoločnosti a neziskové organizácie mali múdro vyberať svojich partnerov.
Okrem toho existujú veľké obavy, pokiaľ ide o neziskové organizácie, ktoré si zapožičiavajú svoje dobré mená na neziskové činnosti. Zhoršuje dôveryhodnosť neziskovej organizácie? Zruší to hranice medzi podnikaním a filantropiou? Mohla by sa nezisková "vypredať" poskytnutím podpory produktom, ktoré sú pre verejnosť menej výhodné? Tieto otázky naďalej pokračujú v získavaní finančných prostriedkov a marketingových profesionálov.
Mara Einsteinová, marketingová profesorka, nastolila tieto otázky v článku v Kronike filantropie :
- Vykupuje produkty na príčinu na miesto napísania šeku na charitatívnu organizáciu alebo online a prihlásenie na mesačný dar?
- Do veľkých, národných neziskových organizácií, ktoré sa stali marketingovými mocnosťami, venujú pozornosť a peniaze od menších, ale rovnako cenných charít?
- Nakoľko príčiny marketingu spravidla spravuje marketingové oddelenie zúčastnených spoločností, robia "produktové stratégie" prevažne humanitárne?
Všetky tieto otázky sú legitímne. Všetci vieme o príčinách marketingových kampaní, ktoré sa strašne zhoršili. Pravdepodobne najpamätnejšia sa stala, keď sa organizácia Susan G. Komen spojila s Kentucky Fried Chicken. Bude to dlho, kým nezabudneme na tie ružové koryty kuracie! Bola všeobecná hnev, keď videli nezdravý výrobok spojený s charitatívnou činnosťou proti rakovine prsníka,
Na druhej strane, veľké dobro pochádza z príčin marketingových kampaní, keď si všetky strany vyberajú príčiny a podniky dobre.
Joe Waters, guru príčiny marketingu, poukazuje na to, že charitatívne a podnikateľské subjekty majú neobmedzené možnosti na spoločné dobro. A keďže spotrebitelia naďalej dávajú svoje peniaze tam, kde sú ich srdcia, charitatívne organizácie by mali hľadať príležitosti na účasť na príčinnom marketingovom svete.
Zdroje pre tento článok zahŕňajú:
- Príčina marketingu pre neziskové organizácie: partner pre účel, vášeň a zisky , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Kúpiť od Amazon). Veľmi dobre zdokumentovaný text o marketingu súvisiacom s príčinami.
- Marketing umenia príčiny: Ako používať reklamu na zmenu osobného správania a verejnej politiky , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Kúpiť od Amazon). Earle cituje svoj prvý desať zoznam najlepších marketingových kampaní a prečo pracoval.
- Zapojte sa za dobré (predtým marketingové fórum príčin) Najlepšie miesto na to, aby ste sa držali krok s príčinou marketingu.
- Charity by nemali umožniť obchodným obchodníkom nastaviť program, Mara Einstein, Kronika filantropie (29. apríla 2012). Musí sa čítať klasika.