Značka sa často môže považovať za niečo nehmotné a pre ľudí je ťažké pochopiť hodnotu, ktorú prináša značka do spoločnosti. Pri sedení je dôležité vytvoriť ocenenie značky, aby ste určili, čo vaša značka obsahuje.
Môže to zahŕňať vašu ochrannú známku, logo, balenie, marketingovú stratégiu, digitálne aktíva, farby značky atď.
Je to naozaj niečo, čo spotrebitelia spájajú s obrazom vašej značky. S tým, že silné značky majú veľkú hodnotu - pozrite sa na päť najlepších svetových značiek uznávaných časopisom Forbes.
- Apple 104,3 miliardy dolárov
- Microsoft 56,7 miliardy dolárov
- Coca-Cola 54,9 miliardy dolárov
- IBM $ 50,7 miliardy
- Google 47,3 miliardy dolárov
Vývoj značiek a oceňovanie
Rozvoj značiek si vyžaduje peniaze a je nevyhnutné, aby ste mohli predpovedať hodnotu značky pre výkonné vedenie a investorov. Značky pomáhajú identifikovať a odlíšiť tovary a služby od konkurencie. Ale ako sa môže táto hodnota zobraziť v súvahe?
Existujú rôzne spôsoby, ako pristupovať k hodnoteniu značky a mnohé z nich sú diskutabilné. Koncept hodnoty môže byť často ťažké pochopiť. Je to často preto, že hodnota znamená rôzne veci rôznym ľuďom, a preto to nie je objektívny koncept a oceňovanie je určené jeho použitím.
Populárne metódy oceňovania a prístupy zahŕňajú:
- Ocenenie značky založené na nákladoch: Značka sa hodnotí na základe súčtu jednotlivých nákladov alebo hodnôt aktív a pasív značky. Je to zhromažďovanie nákladov, ktoré vznikli pri budovaní značky od začiatku. Položky, ktoré by ste zahrnuli pri hodnotení nákladov, zahŕňajú historickú reklamu, výdavky na propagáciu, náklady na tvorbu kampane, náklady na udeľovanie licencií a registráciu. Môžete použiť túto metódu, či ste práve vytvorili značku, alebo ste prešli procesom opätovného vývoja značky.
Použitie ocenenia nákladovej bázy by si vyžadovalo vyhodnotenie nákladov na značku a prehodnotenie skutočných výdavkov v bežných nákladoch. Rovnaká metóda by sa dala použiť, keby ste práve pracovali na opätovnom vývoji a spustení svojej značky. Jedna vec, ktorú je potrebné mať na pamäti, zatiaľ čo náklady možno zbierať a používať, tento údaj nemusí nevyhnutne predstavovať aktuálnu hodnotu značky. Hodnota značky pomocou tejto metódy sa rovná historickej hodnote alebo nahrádza náklady na značku.
- Ocenenie značky založené na trhu: Toto ocenenie značky používa jednu alebo viac metód oceňovania porovnaním podobných značiek, ktoré boli predané. Využívate porovnateľné transakcie na trhu, ako je konkrétny predaj značky, porovnateľné transakcie s firmou a / alebo kótovanie na burze. Premýšľajte o tom tak, že trhové ocenenie značky je, že značka sa môže predať. Hodnota značky pomocou tejto metódy sa rovná trhovej transakčnej cene, ponuke alebo ponuke pre identické alebo primerane podobné značky.
- Prístup k príjmu Zhodnotenie značky: Táto metóda sa často označuje ako prístup "v používaní". Zohľadňuje ocenenie budúcich čistých zárobkov, ktoré priamo pripisujú značke, aby určili hodnotu značky v jej súčasnom používaní. Hodnota značky pomocou tejto metódy sa rovná súčasnej hodnote príjmov, peňažných tokov alebo úspore nákladov skutočne alebo hypoteticky v dôsledku majetku.
Značka vlastného kapitálu je jedným z mála aktív v podniku, ktorý môže poskytnúť trvalú konkurenčnú výhodu. Ako vidíte, existuje veľa spôsobov, ktoré možno použiť, čo znamená, že nie je ťažké manipulovať s výsledkami merania vlastnej značky.
Aby sa predišlo zneužitiu tejto skutočnosti, je dôležité určiť cieľ ocenenia a použiť vhodnú metódu a predpoklady na stanovenie reálnej hodnoty.
Myslím si, že je spravodlivé povedať, že ocenenie značky môže byť naozaj skôr umenie ako veda, ale môže pomôcť pri identifikácii a rozvoji hodnotového návrhu za vašou značkou.