Spochybnené použitie online reklamy
Prečo by sa o to mal inzerent zaujímať? Keďže eticky sporné reklamy môžu mať negatívny vplyv na ich značky.
Keď používatelia nemajú reklamu, majú tendenciu rozšíriť túto nechuť inzerenta. Ako uviedol odborník na využiteľnosť webu Jakob Nielsen v článku na svojej webovej stránke: " Neetické inzeráty vám prinesú viac fixácií, ale etické obchodné praktiky prilákajú dlhodobo viac verných zákazníkov."
Negatívne reakcie môžu prísť aj zo strany mediálnych spoločností. Možno nebudú ochotní prijímať určité reklamy, pretože odvádzajú návštevnosť. Organizácia novinárov The Poynter Institute napríklad vo svojich usmerneniach týkajúcich sa etiky na internete hovorí: "Skúsenosti spotrebiteľa sú prvoradé, reklamné modely a sponzoring by sa mali dôkladne vyhodnotiť, aby sa určil ich vplyv na skúsenosti spotrebiteľov."
Reklamy, Kick Through Reklamy a In-Text Advertising
Jeden typ inzercie, ktorý môže byť problematický, je reklama - reklama, ktorá je úmyselne vytvorená tak, aby vyzerala ako článok. Toto sa tiež nazýva natívna reklama. V publikačnom odvetví existuje dlhodobé pravidlo, že reklama, ktorá by mohla byť zamenená s redakčným obsahom, musí byť jasne označená ako reklama.
Toto platí aj na webe, rovnako ako to bolo vždy v tlači.
Dobrým príkladom inzercie je kampaň Feature by Sony, ktorá bola spustená pred niekoľkými rokmi. Pozostávalo z článkov od nezávislých pracovníkov, ktorí sa prezentovali ako priemerní občania, ktorí píšu o tom, ako používajú technológiu. Články boli objednané a platené spoločnosťou Sony.
Často ani nezmieňali Sony okrem bočných panelov, čo ich obzvlášť ťažko odlíšilo od normálneho obsahu stránok. Ale to, čo skutočne vyvodilo kritiku, bolo, že označenie na rozlíšenie článkov ako reklamy bolo často veľmi malé a niekedy sa slovo "reklama" ani nepoužilo.
Niektoré typy reklám sú eticky problematické, aj keď je zrejmé, že ide o reklamy. Napríklad v roku 2002 cestovný predajca Orbitz vyvolal kontroverziu vo viac ako jednej mediálnej sieti tým, že spustil reklamy, ktoré sa zobrazujú - zobrazujú reklamy, ktoré privádzajú používateľa na stránku, keď sa na reklamnej ploche nachádzajú len myši. Skutočnosť, že reklama, ktorá sa rozohráva, zrejme zmizla z webu pravdepodobne kvôli výkriku proti nim.
Napriek tomu renomované spoločnosti prijali technológiu - predovšetkým vydavateľ počítačovú knihu O'Reilly. Dokonca aj O'Reilly, ktorý naďalej používa reklamy na svojich stránkach, poskytuje FAQ, v ktorom vysvetľuje, prečo sa rozhodli používať túto technológiu a vysvetlila, ako môžu používatelia vypnúť reklamy IntelliTxt, čo zrejme znamená, že reklamy sú pre používateľov nepopulárne.
Spoločnosť Vibrant Media tvrdí, že platené odkazy majú výrazné dvojité zelené podčiarknutie a vyskakovacie okná sú označené ako inzercia, ich technika neporušuje etické pravidlá.
Spoločnosť tiež tvrdí, že odkedy sú odkazy vložené pomocou automatizovaného procesu po odoslaní článku online, autori nemôžu byť ovplyvnení zahrnutím konkrétnych kľúčových slov.
Niektoré združenia mediálneho priemyslu nesúhlasia, predovšetkým vydavateľské združenia medzi podnikmi (B2B) American Business Media a vydavateľstvo Americkej spoločnosti pre publikačnú činnosť. Obaja majú pokyny, ktoré konkrétne zakazujú predaj kontextových odkazov v redakčnej kópii - pozrite si bočný panel. (Zverejnenie: autor tohto príbehu pracuje pre ASBPE.)
Pop-up okná, Pop-unders a Fake Dialogue Boxes
Iný typ reklamy, ktorý niektorí považujú za pochybný, sú tie, ktoré sa otvárajú v novom okne. Hlavným príkladom je samozrejme pop-up reklama, ktorá sa objaví v malom okne pred hlavným oknom prehliadača. Pop-pod je podobný, ale zobrazuje sa za hlavným oknom prehliadača, takže ho používateľ nevidí, kým nezavrie okno.
V obidvoch prípadoch môžu inzerenti dúfať, že používatelia neúmyselne kliknú na okno a pokúsia sa ich zatvoriť a tak sa dostanú na stránku inzerenta.
Aj keď obe formy reklamy sú široko používané, obidva riziká dráždia potenciálneho zákazníka. Výskum ukazuje, že vyskakovacie okná sú najradšej reklamnou technikou. Ďalším dôvodom ich nepoužívania je, že väčšina ľudí ich blokuje. A hoci tieto reklamy majú vysokú mieru prekliknutia, väčšina týchto kliknutí sa môže vyskytnúť neúmyselne, keď sa ľudia snažia zatvoriť okno. Pop-up okná môžu pracovať pre obsah, ale nie sú dobre akceptované pre reklamy.
Potom existujú reklamy, ktoré vyzerajú ako systémové správy z počítača - tie sivé obdĺžniky, ktoré sa objavia na obrazovke so správou a tlačidlom "OK". Používateľ si môže myslieť, že kliknutím na tlačidlo OK zatvorí okno, ale namiesto toho sa dostane na webové stránky inzerenta.
"Z tohto prístupu nie je nič dobré," hovorí Neil Hair, odborný asistent na Rochester Institute of Technology, ktorý skúmal vnímanie online reklám. "Ľudia budú len blázniť ... Len to zničí váš obraz dlhšie." Mladší ľudia reagujú najmä negatívne na tie typy reklám, hovorí.
Intersticiálne alebo prestitické reklamy - stránky, ktoré sa zobrazujú pred očakávaným obsahom - môžu byť tiež vnímané ako dráždivé, ale sú všeobecne akceptované, ak používatelia majú možnosť obísť stránku kliknutím na odkaz "Preskočiť túto reklamu".
Prekryvy sú reklamy, ktoré sa zobrazujú nad existujúcim obsahom, ale v rovnakom okne než v novom okne. Sú tiež známe značkami ako Eyeblaster alebo Shoshkele. Obyčajne sú to filmy vo formáte Flash. Môžu obsahovať animáciu, ktorá sa voľne pohybuje nad obsahom lokality. Tieto reklamy vo všeobecnosti nepáči, ak zakrývajú obsah. prekrývajúce reklamy vo videu dostali zmiešanú odpoveď.
Ďalším problémom pre vydavateľov online je to, že všetky typy reklám uvedené v tejto sekcii môžu obsahovať skripty, ktoré môžu narušiť prehliadače. (Viac informácií o výhodách a nevýhodách takýchto reklám nájdete v časti "Pop-up reklamy - Klady a zápory - Pop-Unders, prekrytia a narušujúce reklamy.")
Odporúčania pre úspech
Ako sa ľudia naučia ignorovať bannerové reklamy, je realistické požiadať inzerentov , aby nepoužívali kontextové okná, prekrývajúce reklamy a podobne? Čo robíte, aby si ľudia všimli vaše reklamy?
Po prvé, vzdať sa starých nápadov o význame kliknutia. "Cieľom nie je dostať ľudí na kliknutie, pretože to nie je. Je to uznanie," hovorí Neil Hair z Rochester Institute of Technology. Inými slovami, online reklama sa stáva čoraz viac ako tradičná reklama.
Hair a jeho kolega Susan Barnes sa pozerajú na to, ktoré bannerové reklamy fungujú a prečo. "Má to do činenia s farbami, ktoré sa používajú, a či používajú fantastický pohyblivý text, ktorý ľudia nesnášajú." Tiež zisťujú, že veľký text funguje lepšie ako malý - tak udržujte správu krátku.
A nakoniec, ďalšou technikou, ktorá funguje, je humor. Spodná línia, hovorí Hair, je "používať tichý a tichý prístup. Musíte vybudovať tieto vzťahy v priebehu času."