Písanie mediálneho plánu je prísnejšie ako reklamná alebo marketingová kampaň. Zvyčajne nemáte rozpočet na inzerciu a na predaji nie sú tvrdé čísla, pretože nič nepredávate .
To, čo predávate, je nápad. Tak ako napíšete plán na predaj nápadu a ako viete, či funguje alebo nie? Tu je príklad z reálneho života: Štátna hliadka a polícia, v ktorej žijem, v štáte Washington, chceli zvýšiť používanie bezpečnostných pásov s prijatím nového zákona, ktorý by nedokázal prepájať primárny dopravný delikt.
Ide o klasický prípad. Ovplyvňuje všetkých, ktorí jazdia alebo jazdia v aute. Nemáte moc rozpočtu, ak niečo. A je to spoločná vec. Verejní činitelia sa vždy snažia zvýšiť povedomie o otázkach bezpečnosti a ochrany zdravia. Vytvorme si mediálny plán, pomocou ktorého sa dostanete viac ľudí na používanie bezpečnostných pásov, potom ich porovnajte s niektorými vecami, ktoré urobili.
Krok 1: Kto je cieľové publikum?
Prvé pravidlo rétoriky je poznať vaše publikum. Kto je publikum v tomto prípade? Ak ste nepoužili svoje sedadlo, pás bol sekundárnym trestným činom - znamená to, že vás polícia nemohla ťahať za to, že ste to neurobili, a len vás citovali, akonáhle vás dostali za iný trestný čin ako je prekročenie rýchlosti - len 82% občanov nosili bezpečnostné pásy.
Takže cieľom je 18% vodičov, ktorí by sa nepohli. Mohlo by byť ťažké zacieliť len na nich. Na druhej strane by to mohlo byť ťažšie pre každého vodiča v štáte so siedmimi miliónmi ľudí.
Skúste experimentovať a používať trochu vedy. Štátna hliadka a miestna polícia udržiavajú dobrú štatistiku.
Môžu určite povedať, ktoré kraje a diaľnice mali najvyššiu mieru nehôd, kde vodiči a cestujúci nemali pásy. Možno je to regionálna vec, s vidieckymi krajmi viac uvoľnených o bezpečnostných pásov a obyvateľov mesta, ktorí sa vznášajú pred bojom proti premávke.
Čísla vám pomôžu určiť, kde sa majú sústrediť zdroje.
Ak ste naozaj chceli byť vedeckí, skúste rôzne správy a kampane v rôznych krajoch, aby ste zistili, čo funguje a čo nie. Štátni vojaci robili trochu z oboch. Na rozhlase a televízii mali billboardy a oznámenia o verejných službách (PSA), aby oslovili všetkých vodičov.
Ale aj oni urobili kampaň na zvyšovanie povedomia, kde, keby niekoho vytiahli za to, že nenosili bezpečnostný pás, vodič a cestujúci dostali varovanie a trochu vzdelanie o novom zákone. Nie je lístok. Varovanie.
To bolo šikovné. Ak ste otočili spínač a začali rozdávať veľké lístky ľuďom, ktorí nevedeli o novom zákone, boli by to nahnevaní. Tým, že mali trochu prechodného obdobia, kde to polícia bola priateľská a jednoducho informovali vodičov o novom zákone bez toho, aby vydali letenky, zvýšili povedomie a presvedčili ďalších vodičov, aby začali nosiť bezpečnostné pásy.
Krok 2: Vytvorte správu.
Nebudete presvedčiť ľudí, aby nosili bezpečnostné pásy s informačným listom alebo štatistikami. Dokonca aj keď by ste mohli, nie sú žiadne peniaze, ktoré by posielali odosielateľov alebo vytlačili sedem miliónov letákov a rozdávali ich.
Správa musí byť krátka, chytľavá a jednoduchá. Nemôžu byť dlhé tri odseky.
Čím menej slov, tým lepšie. Prišli s "Kliknite na to alebo na lístok", čo bolo perfektné. Krátky. Chytľavé. Jednoduchá. Rikovalo a povedalo ľuďom presne to, čo potrebujú, a dôsledky pre to, že to neurobili. Použili podobnú správu pre kampaň s riadením pod vplyvom alkoholu so správou: "Poháňam sa, kradnem sa."
Krok 3: Zvyšujte informovanosť a budujte spojenectvá
S takouto verejnoprávnou kampaňou radi rozhlasové stanice, televízne stanice a noviny zvyčajne radi pomôžu pri spustení PSA.
Robili presne to. Keď prebehli PSA, bola to miestna polícia a štátni vojaci, ktorí hliadkovali v tejto oblasti, ktorá sa objavila v televízii a v rozhlasových spotoch. To znamenalo, že tieto škvrny neboli taký hladké a dobre urobené, pretože strieľali stovky z nich namiesto zdokonaľovania niekoľkých celoštátnych spotov.
Tento kompromis si však stálo za to.
Ak sa niečo také zdá byť príliš hladké, ľudia to odmietajú. Majú tváre a mená, ktoré rozpoznali, zo svojho dvora, posilnili etiku posolstva a pomohli presvedčiť ľudí.
Je tiež šikovné, aby si spojenci a zainteresované strany pomohli vykrútiť bremeno a šíriť slovo. V tomto prípade sú miestne polícia, Matky proti opitosti a podobné skupiny prírodnými spojencami a zainteresovanými stranami.
Krok 4: Zmerajte výsledky
Nevieme, či sa pozerali na rôzne oblasti štátu a zvýšili úsilie, keď bolo použitie bezpečnostných pásov nízke. Vieme, že štátna hliadka a polícia boli šikovní na sledovanie počtu upozornení a lístkov a že neverili anekdotám a pocitom o tom, či ich médiá a kampaň na zvyšovanie povedomia fungovali alebo nie.
Pozreli sa na čísla a sledovali skutočné používanie bezpečnostných pásov. Nie nielen na začiatku kampane, ale každý rok, neustále zlepšovanie čísel.
Podľa Štátnej hliadky stále citujú asi 47 000 ľudí ročne, že sa nepohli. Ale miera ľudí, ktorí nepoužívajú bezpečnostné pásy, klesá každoročne, rok čo rok.
V roku 2010 to bolo 97,6% vodičov. Washington odišiel z jedného z najhorších v krajine za bezpečnostné pásy medzi najlepšie. Plán fungoval.
Upravil Laura Lake