Dokáže dneska spoločnosť Abercrombie & Fitch pretrepať značku značky poškodená generálnym riaditeľom Jeffriesom?
Pod vedením generálneho riaditeľa Mika Jeffriesho sa misia spoločnosti Abercrombie & Fitch, rétorika o spoločnosti Abercrombie & Fitch a vodcovské rozhodnutia spoločnosti Abercrombie & Fitch zamerali na budovanie hodnoty značky "Abercrombie & Fitch". Produkty, skúsenosti zákazníkov a skúsenosti zamestnancov v maloobchodných predajniach spoločnosti Abercrombie & Fitch sa všetko týkali "značky" a obrovskej hodnoty, ktorú mu Jeffries priradil.
Zatiaľ čo sa Jeffries zdalo, že plne vychádza z predstavy, že nehmotné značky môžu prispieť k maloobchodnej spoločnosti obrovskej hmatateľnej hodnoty, to, čo úplne nerozumie, je rozdiel medzi obrazom značky , ktorý sa považuje za majstrovú marketingovú kampaň spoločnosti a skutočnú značku , ktorý sa nachádza v produktívnych produktoch a skúsenostiach zákazníkov.
Obrázky vs realita
Aby som vzal túto image značky vs teóriu reality reality z koncepčného a praktického, spomínam si na rozhovor, ktorý som mal v kaviarni v Toowoombe v Austrálii nie krátko po tom, ako Mike Jeffries vytvoril globálne spotrebiteľské povstanie proti spoločnosti Abercrombie & Fitch niektoré pripomienky týkajúce sa dospelých s rozmermi, ktoré mnohí zistilo, že sú v najlepšom prípade urážkou a v najhoršom prípade sú zjavne diskriminačné.
Táto rozhovor sa konal v kaviarni so skupinou tisícok tisícročí z Nemecka, Holandska, Austrálie a USA, ktoré by značkoví stavitelia označili za perfektnú skupinu pre Abercrombie & Fitch.
Bol som fascinovaným pozorovateľom, keď sa tieto tisíciletí spontánne a organicky začali zaoberať živou diskusiou o Mike Jeffriesovi. Obaja muži a ženy zo štyroch rôznych krajín všetci počuli o Jeffriesovom elitistnom pohŕdaní pre XLers, ktorí sa odvážili chodiť a nakupovať medzi nami a všetci mali o čom hovoriť, z ktorých nič nebolo lichotivé ani nepodporujúce Mike Jeffries ,
Predtým, než umiernil Mike, Elsa, Hollister-nosiaci nemecký, povedal: "Keď som bol v New Yorku, dostal som toto tričko [Hollister-branded] do koša s hodnotou 5 dolárov a neobchodujem v obchode Hollister v Nemecku. " Keď som sa pýtal, prečo nie, povedala: "Pretože sa pozrite na to! Vyzerá to, že bolo vyprané tisíckrát a ja som ich moc nevzal, ich veci nie sú tak kvalitné, takže nemám zaplatiť 30 dolárov za tričko. "
Zo všetkých dychtivých poznámok, ktoré boli po stole stlačené po stole - a niektoré z nich boli celkom bezohľadné - Elsaova poznámka by pravdepodobne bola pre Mikea Jeffriesa najviac znepokojujúca. Nie je to časť o tom, že oblečenie je nekvalitné, ale časť o koši s hodnotou 5 USD. Nie je žiadnym tajomstvom, že Mike Jeffries pohŕdal diskontnými cenami. A či sa v obchode v New Yorku Hollister niekedy skutočne stala taká vec, ako je kôš v hodnote 5 dolárov, skutočnosť, že cena za 5 dolárov by bola niekedy spojená s hollisterským odevom - dokonca aj v bežnej konverzácii v kaviarni - je pravdepodobne dosť Jeffries stráca svoj obed s bielym rukavicou.
A to podľa môjho názoru ilustruje, ako Jeffriesovo zjavné nedorozumenie o rozdielnosti medzi obrazom značky a realitou značky bolo tak nepríjemné.
Nezáleží na tom, koľko chlapcov bez tričiek a modelov mladých fanúšikov, ktoré používa na to, aby sexualizovali maloobchodnú skúsenosť a vytvorili im obraz značky Abercrombie & Fitch, sa realita značky Abercrombie & Fitch stala realitou vo vzťahu medzi zákazníkom a produktom.
Odpojenie obrazu a kvality
Zatiaľ čo sa Jeffries zdanlivo osobitne zameral na budovanie image značky, ktorý by ospravedlňoval špičkové ceny, zabudol si všimnúť, že kvalita niektorých tovarov, ktoré predáva, sa stala nízkonákladovou. Ale zákazníci si to nevšimli. Nemysleli si, že to bolo v pohode, bez ohľadu na to, čo im povedala posledná marketingová kampaň Abercrombie & Fitch.
Ďalšie problémy s obrázkami
Jeffries zdanlivo nebol v prevádzke 22 rokov, rovnako ako on bol spustený len pozvanie-klika.
Zatiaľ čo to dalo ho na správnom maloobchodnom mieste v správnej nadsadenej dobe v obscénne narcistických deväťdesiatych rokoch, Jeffries si zrejme neuvedomuje, že klika vyrastala a rozpustila. Pozvánky, ktoré boli zaslané potenciálnym novým členom Abercrombie clique po celom svete v rokoch po Veľkej recesii, boli odmietnuté, pretože už dávno prebytočné a vylučujúce postoje už neboli "to".
Jeffries by mohol tvrdiť, že narcisizmus nikdy nezmizne. Avšak výnosy spoločnosti Abercrombie & Fitch, predaj v rovnakom obchode a poklesy cien akcií prežili svoju funkciu generálneho riaditeľa a zrejme naznačujú, že počet ľudí, ktorí súhlasí s názorom Jeffriesovho spotrebiteľského sveta, sa naďalej zmenšoval medziročne ,
Jeffries naozaj prvýkrát začal strácať vyrobené "cool" značky Abercrombie & Fitch v USA, keď odcudzil svoju zákaznícku základňu tým, že odmietol upraviť ceny v reakcii na recesiu. Loajálni zákazníci Abercrombie & Fitch si nemysleli, že to bolo v pohode. A úspešné stratégie diskontovania, ktoré používajú konkurenti spoločnosti Abercrombie & Fitch ako American Eagle, The Buckle a H & M počas celej Veľkej recesie, odhalili, že Jeffriesov vzdorujúci no-discount postoj bol skôr výbušný, ako životaschopná stratégia maloobchodu.
Po tom, čo spoločnosť viedla prudký recesívny sklíčok, sa Jeffries márne pokúsil nájsť nové miesto na planéte, kde by obchody Abercrombie & Fitch, Hollister a Gilly Hicks mohli opäť získať pohodu. Nemal veľa šťastia.
V príručke Vágherný štýl manažmentu je úplne zmysluplné podpísať 7 miliónov dolárov za mesiac komerčný prenájom v Hongkongu. Ale v iných účtovných knihách ako knihy - to bolo zdanlivo arogantné a neudržateľné vodcovské rozhodnutie urobené v inom nesprávnom úsilí vytvoriť obraz značky Abercrombie & Fitch, ktorú by realita nemohla podporiť. Vďaka Jeffriesovi na čele sa rozšírenie celosvetovej vlajkovej flotily Abercrombie & Fitch takmer zastavilo.
V období po recesii sa zdalo, že Jeffries čaká na povrchnosť a nadmerné konzumovanie, aby sa organicky znovu objavil, čo sa nestalo. Zdá sa, že je ochotný čakať naveky, kým Abercrombie a Fitch získajú svoj "chladný" stav, aby si svojím združením udržal svoj vlastný (cool) status. Ale Jeffries bol už v sedemdesiatich rokoch, a keby čakal dlhšie, jeho osobnosť vedúca k teenovi by mohla byť trochu viac ako trochu strašidelná.
Realitou značky Mike Jeffries bolo, že keby niekto bol šokovaný všetkým, čo povedal alebo urobil Mike Jeffries, podľa mňa nepozná Mikea Jeffriesho. Nemal ospravedlnenia za svoje presvedčenie. Nechcel sa ospravedlniť za svoje najkontroverznejšie vodcovské rozhodnutia. A ako obchodný vodca pre budúcnosť spoločnosti Abercrombie & Fitch, nakoniec (a väčšinou povedal "konečne") nemal zmysel.
Pracovná zmluva Mikea Jeffriesho údajne skončila 1. februára 2014. Prekvapujúco to bolo obnovené o jeden rok neskôr. Nie je to tak prekvapujúce, že Abercrombie & Fitch pokračovala v spirále smerom dole, a povesť o tom, že Mike Jeffries mohol v decembri 2014 odstúpiť, aby nedošlo k ukončeniu svojej 22-ročnej kariéry Abercrombie & Fitch s "vymazaným" štítkom.
Chýbajú z najcennejšieho zoznamu značiek
Keď bol zverejnený zoznam a hodnotiaci zoznam najnovších najcennejších značiek , existovala jedna značka, ktorá bola nápadne chýba - Abercrombie & Fitch. Bez ohľadu na to, koľko Mike Jeffries vyzdobil značku Abercrombie & Fitch vo svojej vlastnej mysli počas jeho funkčného obdobia ako generálny riaditeľ, podľa poradenskej firmy značky Millward Brown, peňažná hodnota značky Abercrombie & Fitch nestačila na získanie miesta na výročnej Top 100 zoznam.
Realitou značky Abercrombie & Fitch je to, že už roky sa rozhodlo, že bude menej cenné ako KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot a McDonald's - sedem spoločností, ktoré myslia, že z Mike Jeffriesovej kraul. V skutočnosti, ak sa pozrieme na porovnanie najvýhodnejších značiek sveta za posledných osem rokov, nevidíme prítomnosť zariadenia Abercrombie & Fitch kdekoľvek.
Samozrejme, ako generálny riaditeľ Mike Jeffries nebol úplne nesprávny vo všetkých aspektoch vedenia maloobchodného reťazca Abercrombie & Fitch. Napríklad, mal pravdu vo svojom zdanlivom pochopení, že cesta medzi "nie najhodnotnejšou značkou" a "najobľúbenejším maloobchodníkom v histórii" nie je dlhá. Ale nezdá sa, že si uvedomil, že riadil Abercrombie & Fitch túto cestu.
Spokojnosť zákazníkov
Takže keď bol americký index spokojnosti zákazníkov prepustený vo februári 2016 a spoločnosť Abercrombie & Fitch získala v histórii tohto meracieho systému najnižšie hodnotenie spokojnosti zákazníkov, nie je definitívne jasné, koľko súčasných negatívnych vzťahov Abercrombie & Fitch so spotrebiteľmi je prepojených s negatívnym vzťah sa dá pripísať kontroverzným rozhodnutiam a slovám Mikea Jeffriesa.
Zdá sa však úplne jasné, že súčasný postoj spotrebiteľov voči spoločnosti Abercrombie & Fitch nie je úplne oddelený od dedičstva doby Mike Jeffriesovej. Príbeh maloobchodnej značky Abercrombie & Fitch je výstražným príbehom pre všetky staré školy značky založené na značkách v každom odvetví ... image značky sa môže v krátkom čase zmeniť, ale realita značky je oveľa ťažšie pretrepať.