Stanovenie cien: Tri rôzne cenové stratégie
Sú cena a cena to isté?
Aj keď sú tieto dva používané takmer zameniteľne v neformálnej reči, vo formálnejších obchodných diskusiách nie sú ceny a náklady vôbec rovnaké. Cena je to, čo kupujúci platí za produkt alebo službu.
Náklady predstavujú investíciu predávajúceho v následne predanom výrobku.
Upozorňujeme, že tento rozdiel medzi cenou, ktorú kupujúci zaplatí za výrobok, a nákladmi na predávajúceho, aby získal alebo vyrobil produkt, je kontextový. Pre pestovateľa pšenice je veľkoobchodníkom s potravinami kupujúci a cena stanovená farmárom je to, čo veľkoobchodník zaplatí, aby získal pšenicu. Pokiaľ ide o veľkoobchod s potravinami, to, čo platí za pšenicu, je jej cena; následne stanoví cenu nad týmito nákladmi, ktorú potom pekáreň môže zaplatiť za získanie pšenice.
Rozdiel je jasnejší vo výkaze ziskov a strát spoločnosti, kde je premenná cien spojená s predajom a ktorá sa ako výnosová položka nachádza vo výkaze ziskov a strát. Náklady na výrobu výrobku na druhej strane sú uvedené vo výkaze ziskov a strát ako cena predaného tovaru.
Ako predáva predajca cenu?
Existuje veľa špecifických metód stanovovania cien, ale takmer všetci prichádzajú k niektorým variantom troch všeobecných prístupov:
- Cenové ceny založené na nákladoch . Tento prístup ignoruje (teoreticky, ale nie vždy v praxi) to, čo každý iný predávajúci stanovuje ako cenu za ten istý alebo podobný výrobok a zakladá predajnú cenu na svojom vzťahu k nákladom. Oceňovanie cien je osobitným príkladom tohto všeobecného prístupu. Napríklad v predaji hudobných nástrojov má väčšina nástrojov jednu z dvoch značiek, značku A, kde sú náklady na bubny a gitary 50% maloobchodnej ceny a značka B, kde sú náklady na klávesové nástroje 60% maloobchodnú cenu. Toto sú len konvencie; maloobchodníci s rôznym tovarom môžu mať označenia s rôznymi percentami. Jeden zaujímavý dôsledok oceňovania cien je, že v rámci odvetvia môže vytvoriť normu, čím sa účinne znižuje vplyv hospodárskej súťaže.
- Konkurenčné ceny . Konkurenčná cena, ako naznačuje názov, pred konkurenciou pred konkurenciou vyzerá. Na čo predávajú produkt? Predávajúci môže potom stanoviť rovnakú cenu, vediac tým, že zbavuje druhého predávajúceho cenovú výhodu, alebo môže konkurencieschopnejšie ponúknuť, aby znížil akúkoľvek ponuku v dobrej viere o malé percento.
- Cenové tarify založené na dopyte. Tento prístup môže byť dôsledkom rastúceho dopytu alebo klesajúceho dopytu. V prvom rade môže predajca zvýšiť predajnú cenu niečoho v obmedzenej ponuke. Predaj bytových domov je jedným z takýchto prípadov. Vzhľadom na to, že každá rezidencia predstavuje unikátny produkt - žiadny iný dom na svete (s výnimkou bývania) je presne taký ako ten na predaj. Ak sa realitná kancelária domnieva, že dopyt ju odôvodňuje, odporučí majiteľovi prijať "konkurenčné ponuky". Ak je dom dostatočne potrebný, prípadná predajná cena môže byť o niekoľko tisíc dolárov vyššia ako pôvodná požadovaná cena. V iných prípadoch výrobok s vysokým dopytom sa už nemusí vyrábať; v reakcii na rastúci nedostatok výrobku môže predajca zvýšiť predajnú cenu. Zľavy z predaja na druhej strane často predstavujú určitú formu tvorby cien založenej na dopyte, kde klesajúci dopyt vyžaduje zníženie predajnej ceny, možno niekoľkokrát, s cieľom vyčistiť zásoby.
Každý z týchto troch prístupov má mnoho variantov, pričom jedným z nich je penetrácia . Niektoré trhy ponúkajú zaujímavý mix všetkých troch. Spoločnosť Ebay napríklad ponúka veľkoobchodníkom trh, na ktorom stanovuje cenu, často na základe nákladov na výrobok. Zároveň, pretože trh je otvorený, s mnohými kupujúcimi a predávajúcimi, najúspešnejší predajcovia nastavujú ceny konkurenčne. Inokedy predajcovia eBay môžu požiadať o oveľa viac o použitý výrobok ako o pôvodnú maloobchodnú cenu jednoducho preto, lebo dopyt ospravedlňuje. Naviac, eBay tiež sponzoruje aukcie , ďalšiu formu variabilných cien založených na dopyte.